15 такое требование к маркетинговой информации как актуальность подразумевает
Ответы на тесты по теме Маркетинг
Объем (емкость) рынка определяется через объем
Основной показатель эффективности проекта сотрудничества, отражающий сумму чистой прибыли за расчетный период, приведенную к базисному моменту времени расчета, называется:
интегральным экономическим эффектом
При организации прямого экспорта наиболее выгодно использовать:
сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом
—> В международной статистике высокий уровень ВНП, приходящегося на душу населения страны, характеризуется величиной:
Метод вероятностной выборки, предусматривающий расчет шага (интервала) отбора выборки
Метод систематической (механической) выборки
возможности регулярного изучения поведения потребителей
Цель пилотажа анкет
Определение реакции респондентов на содержание анкеты
представление реальных сведений в нужный момент времени
Ключевая характеристика метода экспертных оценок
Он основан на использовании интуиции, опыта и воображения людей
Тип наблюдения, предусматривающий использование заранее разработанной схемы и стандартного листа наблюдений
Совокупность элементов, из которых производиться отбор единиц выборки и которая отвечает некоторым заданным параметрам
—>
Вид маркетинговых исследований, к которому относятся исследования отношения к марке товара
Рассмотрите следующую последовательность: 68, 45, 72, 50, 56, 50, 45, 45, 50, 56, 45, 68, 45, 68, 45, 72, 45. Какое из следующих утверждений является верным
Классификация панелей по характеру изучаемых единиц
Потребительские, торговые, промышленные
специализирующимся на сборе синдикативной (подходящей сразу для нескольких заказчиков) информации
Источники внешней вторичной информации
официальные отчеты фирм, специальные издания, Интернет, данные государственной статистики
Методология маркетинговых исследований в регионе. Тест с ответами
1. Метод вероятностной выборки, предусматривающий расчет шага (интервала) отбора выборки
• Метод систематической (механической) выборки
3. Тип вопроса в анкете, предусматривающий возможность выбора нескольких вариантов ответов
• Альтернативный
4. Цель пилотажа анкет
• Определение реакции респондентов на содержание анкеты
10. Система, которая в ответ на вопрос типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений
• Маркетинговая информационная система (МИС)
13. Метод сбора информации, предусматривающий групповую дискуссию, которая направляется модератором
• Фокус-группа
14. Вид тестирования эффективности рекламы, используемый в случае, если группе потребителей (читателям определенного журнала, зрителям определенного телевизионного канала и т.п.) задают следующий вопрос: «Какую из реклам они помнят, и какие ее части могут воспроизвести/пересказать?»
• Тест на узнавание
15. Документ, в котором сформулированы основные требования к содержанию стандартного отчета о маркетинговом исследовании
• Международный кодекс ЕSОМАR и МТП по практике маркетинговых и социальных исследований
16. Результаты обследования фокус-групп можно считать репрезентативными.
• Нет
17. Основное отличие рекомендаций, данных в отчете, от заключений
• В том, что они интерпретируют полученную информацию с точки зрения того, что она может означать для дальнейшего развития бизнеса
20. Вид маркетинговых исследований, к которому относятся мотивационные исследования
• Изучение потребителей
21. Виды маркетинговой информации по источнику ее получения
• первичная и вторичная
22. Ошибка, допущенная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Какое количество банок майонеза Вы приобрели за последние полгода? – меньше 20 банок – около 20 банок – больше 20 банок»
• Превышение возможностей памяти респондента
25. Совокупность процедур, методов, персонала, оборудования, предназначенных для регулярного сбора, анализа, распределения достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений
• Маркетинговая информационная система (МИС)
26. Алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение в том случае, если исследователь стремиться отобразить изучаемые явления количественно
• шкала измерения
28. Возможно использование индивидуальных экспертных оценок.
• Да
31. Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований
• 1-определение проблемы
• 2-отбор источников информации
• 3-сбор информации
• 4-обработка и анализ информации
• 5-представление выводов и рекомендаций
33. Ошибка, допущенная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств?» – в газетах – по радио – по телевидению»
• Несоответствие между смыслом вопроса и характером предлагаемых ответов
34. Более емкое понятие
• Маркетинговое исследование
35. Ошибка, допущенная при формулировке следующего вопроса анкеты: «На самом ли деле реклама заставляет Вас покупать тот или иной товар?»
• Подталкивание респондента к нужному ответу
36. Объем выборки влияет на ее репрезентативность.
• Нет
43. Тип вопроса, не содержащий никаких подсказок и дающий возможность респонденту выразить свое мнение
• Открытый
48. Тип вопроса, который следует использовать в том случае, если от респондента требуется выразить критическое отношение к себе
• Косвенный
51. Техника шкалирования, использованная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Согласны ли Вы с утверждением, что крупные фирмы обычно выпускают товары лучшего качества, чем мелкие?» – совсем не согласен – не согласен – частично согласен – согласен – полностью согласен
• шкала Лайкерта
52. Экспертный опрос, проводимый в несколько туров с целью последовательного уточнения оценок экспертов без непосредственного контакта между ними
• Метод Дельфи
53. Тип вопроса в анкете, предусматривающий наличие набора всех возможных вариантов ответов
• Закрытый
54. Присвоение численной оценки объектам, которые обладают некоторыми качественными характеристиками
• измерение
59. Чем больше различий внутри генеральной совокупности, тем больше величина возможной ошибки выборки.
• Да
60. Взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый программным обеспечением, с помощью которого фирма собирает и интерпретирует информацию для принятия маркетинговых действий, называется
• Система собственных маркетинговых исследований
61. Упорядоченный и постоянно обновляемый массив данных о потенциальных потребителях и клиентах фирмы
• Маркетинговая база данных (БДМ)
64. Предпочтительный метод сбора данных в том случае, если результат исследования складывается под влиянием нескольких переменных
• Эксперимент
65. Статистический показатель, характеризующий степень несхожести респондентов или их ответов
• Размах вариации
67. Основная цель маркетинговых исследований
• Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений
69. Метод сбора данных, предусматривающий использование ассоциативных тестов
• Проекционный
70. Структурные части анкеты
• Введение, основная часть, реквизитная часть
71. Существует единый типовой образец плана маркетингового исследования.
• Нет
72. Существует единый типовой образец МИС.
• Нет
77. Анализ степени согласия или несогласия потребителей с набором утверждений подобного рода: – Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи. – Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды. – Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими. – Политика – это дело мужчин, а не женщин. – Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи. – Мы часто принимаем гостей.
• лежит в основе исследования стиля жизни и социально-культурной сегментации потребителей
78. Ключевая характеристика дескриптивного исследования
• Описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации
79. Возможно ли использование индивидуальных экспертных оценок.
• Да
80. Метод экспертного опроса, направленный на получение большого количества идей, высказанных в ходе свободной дискуссии
• Метод мозгового штурма
83. Единодушие большинства экспертов является критерием достоверности данных ими оценок тех или иных явлений или прогнозов их развития в будущем.
• Не всегда
87. Аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор, обработку и анализ информации, а также выработку рекомендаций по решению проблемы
• Маркетинговые исследования
90. Фундаментальный критерий, по которому оцениваются все отчеты об исследованиях
• обеспечение связи (эффективной коммуникации) исследователя с заказчиком исследования
92. Заранее подготовленный бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент
• анкета
93. Вид маркетинговых исследований, к которому относятся исследования деятельности посредников
• Изучение каналов распределения
94. Представляя отчет заказчику – менеджеру специализированного спортивного магазина, исследователь заявил следующее: «Были проанализированы данные по признанной удовлетворительной выборке, объемом 15 магазинов. Результаты показали, что 95% доверительный интервал для среднегодового объема продаж в генеральной совокупности спортивных магазинов составляет 1000000 + 150000 млн. руб.» Правильно ли исследователь сформулировал данный вывод с точки зрения возможности его понимания слушателями?
• Вывод сформулирован правильно, но большей части аудитории он будет непонятен
97. Статистическая модель, выражающая в математической форме динамические закономерности развития изучаемого явления или процесса
• Трендовая модель
101. Источники внешней вторичной информации
• официальные отчеты фирм, специальные издания, Интернет, данные государственной статистики
105. Метод выборки, предусматривающий отбор единиц выборки (респондентов), способных дать наиболее точные сведения
• выборка по усмотрению
106. Методы сбора первичных данных, используемые при проведении маркетингового исследования
• Наблюдение, эксперимент, опрос
107. Основные преимущества синдикативной маркетинговой информации
• Долевая стоимость
• Высокое качество
108. При изучении перспектив и факторов успеха нового товара проводятся разнообразные исследования. Если группе потенциальных потребителей предлагают описание нового товара и просят ответить на следующие вопросы теста: – Ясен ли Вам замысел товара: насколько легко он воспринимается? – Видите ли Вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами? – Верите ли Вы в реальность этих достоинств? – Предпочтете ли Вы этот товар товарам-конкурентам? – Отвечает ли этот товар Вашим реальным потребностям? – Готовы ли Вы купить этот товар? то при этом осуществляется:
• Проверка концепции товара
112. Ключевая характеристика метода экспертных оценок
• Он основан на использовании интуиции, опыта и воображения людей
113. Тип наблюдения, предусматривающий использование заранее разработанной схемы и стандартного листа наблюдений
• Структурированное
114. Совокупность элементов, из которых производиться отбор единиц выборки и которая отвечает некоторым заданным параметрам
• Генеральная совокупность
115. Вид маркетинговых исследований, к которому относятся исследования отношения к марке товара
• Изучение потребителей
116. Объем выборки влияет на ее ошибку.
• Да
117. Цели исследования с помощью фокус-групп
• Выдвижение гипотез исследования, изучение мотивов покупки товаров, реакции на новые товары, отношения к рекламе
119. Блок Маркетинговой Информационной Системы, в котором содержатся данные о заказах, продажах, ценах, товарных запасах предприятия
• данных, полученных в результате собственных маркетинговых исследований
120. Методы, относящиеся к методам обработки маркетинговой информации
• определения средних величин
• регрессионный
• корреляционный анализ
121. Предсказательный анализ направлен на
• прогнозирование развития событий в будущем (например, путем анализа временных рядов)
124. Основные преимущества вторичной маркетинговой информации
• экономия времени и денег
126. Рассмотрите следующую последовательность: 68, 45, 72, 50, 56, 50, 45, 45, 50, 56, 45, 68, 45, 68, 45, 72, 45. Какое из следующих утверждений является верным
• Мода равна 45
128. Классификация панелей по характеру изучаемых единиц
• Потребительские, торговые, промышленные
130. Методы сбора данных, используемые при проведении количественных исследований
• Фокус-группы, наблюдения, эксперименты
131. Средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении или процессе, при условии, что удалось достичь согласованности их взглядов
• Экспертная оценка
132. Тип шкалы измерений, использованный при формулировке следующего вопроса анкеты: «Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится больше всего? – Coca-cola – Pepsi – Sprite – Seven Up
• номинальная
133. Статистический показатель, характеризующий значение признака, занимающего срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака
• Медиана
Требования к маркетинговой информации
Требования к маркетинговой информации
Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и оценке, предварительно обработанной и надежной. Информацию руководителям следует давать с конкретными рекомендациями по рассматриваемому вопросу. Однако может случиться так, что какие-то данные могли поступить несвоевременно и в данный момент оказались бесполезными. Но в будущем, при анализе выполнения ранее принятых решений и выработке новых, эта информация может оказаться очень полезной. Поэтому в работе с информацией необходим системный подход.
К маркетинговой информации предъявляют следующие требования: точность и достоверность; правильный отбор первичных сведений; оптимальность систематизации, достаточность в удовлетворении потребности конкретных управляющих; доступность, своевременность поступления; мобильность (быстрое перемещение данных от места получения к месту их обработки); простота сбора и передачи (перемещения) информации; возможность применения технических средств обработки и передачи информации, их доступность; экономичность сбора и передачи информации. Достоверность информации определяется правдивостью, правильностью, однократностью регистрации, точностью передачи. Если информация проходит три-четыре передаточных звена, ее правдивость снижается до 10% за счет того, что сведения стареют и искажаются.
Информация должна быть достаточной, то есть ее количество должно отражать состояние дел. Следует учитывать, что дефицит сведений приводит к принятию некачественных решений, а излишняя информация усложняет выработку решения и делает его более дорогостоящим. Необходимо точно установить, кто должен получать и передавать информацию, какую и когда. Доступность информации состоит в том, что она поступает и накапливается в таком виде, чтобы ее можно было быстро и легко воспринимать и использовать в управлении. Важное значение имеет наглядная информация. Информация должна поступать своевременно. Опоздание с необходимой информацией, как правило, приводит к экономическому ущербу.
Качество информации зависит от дисциплины и точности первичного учета. Использование излишней цифровой информации может принести отрицательные результаты. Многие виды деятельности вообще не поддаются количественной характеристике. При использовании цифровой информации возникает проблема сопоставления данных, которую постоянно приходится решать.
Получаемая и передаваемая маркетинговая информация должна классифицироваться по уровням управления с учетом задач и обязанностей специалистов и руководителей. Письменная информация должна быть простой, ясной, легко читаемой. Простота изложения сложных проблем свидетельствует о том, что специалист знает, как их решать. Для информационного обеспечения процессов управления маркетинговой деятельностью на предприятиях создают маркетинговую информационную систему (МИС).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Контроль маркетинговой деятельности
Контроль маркетинговой деятельности При реализации планов маркетинга могут возникать непредвиденные ситуации и неожиданности, что делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения. Маркетинговый контроль необходим также для того, чтобы быть уверенным в
Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации
Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации Ответ Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:• актуальностью;• достоверностью;• полнотой.Роль маркетинговой
Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации
Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации Ответ Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):• кабинетных;• полевых;• комбинированных.Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка
Основные требования к товарной информации
Основные требования к товарной информации Информация о товаре должна быть достоверной, соответствие товара заявленной информации должно являться обязательным требованием для изготовителя и продавца;наименование товара должно соответствовать государственным
Анализ информации внешней маркетинговой среды
Анализ информации внешней маркетинговой среды Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой
12. Понятие маркетинговой деятельности
12. Понятие маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.Суть и
13. Методы маркетинговой деятельности
13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина
3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов.
3.5. Система анализа маркетинговой информации
3.5. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и
Цели маркетинговой деятельности
Цели маркетинговой деятельности Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?
Концепция и состав системы маркетинговой информации
Концепция и состав системы маркетинговой информации В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к
Какая маркетинговая информация нужна руководителю
Чтобы понимать положение компании в данный момент и соотнести его с планируемым результатом, то есть осуществлять функцию контроля, необходимо иметь информацию о текущем состоянии компании и состоянии окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Задача отдела маркетинга — обеспечить менеджера, принимающего решения, уместной, точной, надежной, релевантной, оперативной информацией. Выделим три основных блока информации, которая необходима компании.
В процессе управления руководитель компании постоянно принимает решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприятия. Даже если принимается решение, базирующееся только на субъективном представлении о рынке, то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях тех или иных решений, — то, что часто называют предпринимательской интуицией. Но, как правило, интуицию необходимо подтвердить основанными на фактах выводами. Именно маркетинговая информация после последующей обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.
Наиболее часто первой задачей маркетолога становится сбор сведений о ценах конкурентов. Что обычно отвечает менеджер по продажам на вопрос руководителя: «Почему мало продаем?» Как правило: «У нас цены выше, чем у конкурентов». А для того чтобы этот ответ принять или обоснованно возразить на него, нужно знать реальные цены, по которым торгуют конкуренты. Далее, поскольку всегда хочется иметь представление о положении компании на рынке, возникает вопрос о том, насколько конкуренты успешны по сравнению с вашей компанией, сколько они продают. А если руководитель всерьез решил ориентироваться на маркетинговое управление, то он поднимает также вопрос о доле рынка.
Разрабатывая маркетинговый план, то есть ставя цели и задачи в расчете на будущую ситуацию, вы должны обладать максимально возможным объемом информации. Для того чтобы понять, какая информация нам необходима в рамках маркетингового планирования, давайте посмотрим, с какими информационными потоками может столкнуться компания. Выделим три основных блока информации, которая необходима компании.
1. Информация о состоянии компании. Например, текущий объем продаж, ассортимент, цены, партнеры, затраты на продвижение, финансовое состояние и любые другие характеристики, которые определяют ситуацию в компании (в том числе информация о поставщиках, каналах сбыта и потребителях, с которыми вы работаете в настоящее время).
2. Информация о рыночном окружении. В первую очередь, о конкурентах, ведь они также борются за конечного потребителя. Пытаясь определить свое положение на рынке, компания сравнивает себя с ними. В первую очередь сравнение идет по факторам конкурентоспособности. Разумеется, каждая компания рассматривает свой комплекс характеристик, который делает ее привлекательной для потребителя. Но в случае затруднений с выбором этих характеристик для анализа начните с хорошо знакомых 4Р (product, price, place, promotion) — продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции. Уже этот набор информации даст возможность сопоставить себя с конкурентами, определив свои сильные и слабые стороны.
Большое значение имеет и информация о других участниках рынка. Часто отдел маркетинга не включает в сферу своих интересов поставщиков, которые обеспечивают компанию сырьем. Несмотря на то что в подробной информации заинтересованы в основном фирмы-производители, она может быть интересна также и фирме-продавцу. Для фирмы-производителя необходим полный спектр данных по поставщикам. Но даже если ваше предприятие не является потребителем сырья и комплектующих, обзорную информацию о компаниях-поставщиках и их ассортименте, который используется при производстве ваших товаров, — также полезно иметь в наличии. В этом случае достаточно общих сведений о поставщиках, а также о тех продуктах, которые используются в производстве вашей продукции. Прежде всего это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что повысит конкурентоспособность фирмы.
3. Информация о внешнем окружении компании. Третий блок информации — сведения о внешнем окружении компании, включающие те факторы, на которые она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Изменения в уровне жизни и общих тенденциях спроса, к примеру, находятся вне компетенции предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении компании, просто необходимо.
Итак, для того чтобы понимать положение компании в данный момент времени и соотнести его с планируемым результатом, то есть осуществлять функцию контроля, необходимо иметь информацию о текущем состоянии компании, а так же о текущем состоянии окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Задача отдела маркетинга (или тех, кому переданы функции маркетинга в компании) — обеспечить менеджера, принимающего решения, уместной, точной, надежной, релевантной, оперативной информацией.
Требования к информации
Иногда все, что требуется от маркетолога, — предоставить обработанную и сведенную воедино информацию, необходимую для принятия решения. В другом случае перед отделом маркетинга ставится задача представить анализ информации и предложить решение. В любом случае менеджеру дается информация, которая нужна для принятия управленческого решения. Но если в первом случае он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то во втором — он оценивает правильность предлагаемого решения, опираясь на те данные, которые учитывались при его разработке. А следовательно, требования к информации будут едиными в каждом случае. Рассмотрим их.
Наконец, информация должна быть актуальной. Обычно бывает так: для разработки плана собирается достаточно большой объем данных о рынке, но после того, как план принят, об информации, на основе которой он разработан, забывают до следующего этапа планирования. В результате любая просьба руководителя показать текущее положение компании на рынке приводит к необходимости быстро подготовить нужные данные. Поскольку быстро найти необходимую информацию удается не всегда, ее точность снижается, не говоря уже об оперативности. Чтобы избежать подобной ситуации, лучше заранее решить, какая информация и с какой периодичностью будет необходима для того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов и корректировать их по прошествии периода планирования. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. Только не забывайте, что любая информация требует ресурсов и времени. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого финансирования.
Какие же сведения нужны в первую очередь? Часто сбором и обработкой данных в компании занимается всего один человек (в лучшем случае 2-3 сотрудника отдела маркетинга), и охватить весь спектр информации он физически не в состоянии, не говоря уже о том, что ему приходится выполнять еще ряд задач, относящихся к его должностным обязанностям. Попытки следовать рекомендациям учебников и специальной литературы и составить полное рыночное досье окружения компании зачастую обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов.
На какой же информации сконцентрировать усилия, чтобы получить максимум пользы при существующих ограниченных ресурсах? Здесь необходим баланс интересов. С одной стороны, нельзя слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно пропустить важное сообщение. С другой стороны, подробная информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение деталями, приводит к нерациональному расходованию такого важного ресурса, как время. Один из способов найти компромисс между объемом информации и деталями — выстроить иерархию важности информации. Стоит различать данные, которые регулярно необходимы для общего понимания ситуации и тенденций, и сведения, требующиеся для принятия определенного управленческого решения. При таком подходе собирается весь объем информации, но первоочередное внимание при обработке уделяется тем данным, которые представляются в регулярных отчетах.
Возвращаясь к информации, которая необходима для маркетингового планирования, можно сказать следующее: прежде всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании. Сконцентрируйтесь на тех показателях, которые рассматриваются как цели. Вряд ли мы ошибемся, если скажем, что в первую очередь вас интересуют количественные цели, благодаря которым можно определить, сколько и чего произвела компания. При этом набор характеристик должен соответствовать набору показателей, присутствующих в дереве целей предприятия. Поскольку цели у каждой компании свои, мы покажем лишь пример, оттолкнувшись от которого каждый сможет построить тот набор данных, который нужен именно ему.
Есть еще один момент, который стоит учитывать. Говоря о своем рынке, многие подразумевают рынок в масштабе страны, тем более что и данные в открытых источниках можно получить только о лидерах. Однако более важен рынок, который доступен компании, как определяет его Ф. Котлер, — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Для фирмы в первую очередь важно понимать, что происходит на той территории, где она работает. Поэтому стоит сконцентрировать усилия именно на анализе доступного рынка и его участниках. Если компания работает в масштабах города, значит и рассматривать рынок необходимо как рынок города, возможно, расширив его до уровня области, но никак не в масштабах страны. Даже если ваш интерес ограничен всего лишь территорией района, то в качестве непосредственных конкурентов стоит рассматривать те предприятия, которые борются за вашего потребителя именно в районе, где вы работаете. Информация должна быть сопоставима с масштабом компании. В этом случае вы лучше поймете ваш рынок, сконцентрировавшись на необходимой информации, и появится возможность использовать подходы, описанные в моделях выхода на новые рынки. С той разницей, что рынком станет другая территория, где вы собираетесь открыть представительство.
Для каждого рынка можно выделить следующие показатели — ключевые для понимания ситуации.
Объем рынка: здесь в первую очередь интерес представляет реальный спрос на рынке, который соответствует объему продаж.
Объем продаж компании: фактические отгрузки компании за период.
Для оценки ценовой динамики крайне важно понимать, как с течением времени изменяется цена, по которой вы продаете продукт, а также как меняется ваша маржинальная прибыль. Поэтому следующие два показателя, касающиеся самой компании, крайне важны.
Цена и маржинальная прибыль: средняя цена доминирующего в группе продукта, а также маржинальная прибыль на единицу продукции. Если с ценой более или менее понятно, то маржинальную прибыль часто достаточно сложно получить из-за отсутствия в компании поставленного управленческого учета и неготовности руководителя предоставлять реальные данные по прибыльности бизнеса. В этом случае можно рекомендовать использовать условную себестоимость, с помощью которой можно хотя бы оценивать прибыльность и ее динамику.
Далее любой показатель можно детализировать, выделяя те моменты, относительно которых ставились цели и задачи. Например наряду с объемом продаж по отдельным территориям целесообразно рассматривать объем продаж по группам товаров. В этом случае вы можете сконцентрироваться на достижении целей по выпуску групп продукции. Разумеется, если ваша компания производит только один товар, выделить группы продукции не получится, но случается это крайне редко.
Объем продаж по каналам сбыта (или по отдельным компаниям-партнерам) помогает понять динамику развития продаж у партнеров. Если данные предоставляются в форме отчета достаточно регулярно, то уже по итогам 2-3 периодов можно заметить проблемы, которые возникают у того или иного партнера со сбытом продукции. В противном случае при большом количестве контрагентов трудности останутся незамеченными до тех пор, пока ситуация не выйдет из-под контроля.
При этом объем продаж компании, как и объем продаж у конкурентов, можно рассматривать как сумму объемов продаж в различном разрезе. А поскольку сам объем продаж при этом остается неизменным, появляется возможность анализа и проверки получаемых из различных каналов данных. Таким образом, можно составить «карту рынка», которая будет основным инструментом анализа.
Какая информация понадобится именно вам для вашего маркетингового плана? Определите следующее: