ads в играх что это такое
Что, Как и Почему в Playable Ads
В 2013 году глобальное помешательство на блокировке рекламы побудило рекламную индустрию переосмыслить свои методы — пользователям надоела навязчивая, нерелевантная и скучная реклама. В результате мобильная реклама стала постепенно смещаться в сторону форматов и креативов, которые использовали преимущества мобильных платформ, а также приносили ценность как пользователям, так и рекламодателям.
В 2014 году стал популярен формат rewarded video (или RV), который дает пользователям внутреннюю валюту в обмен на просмотр видеорекламы. Наконец, появилась реклама, которая увлекала пользователей и улучшала их опыт. Но теперь, несколько лет спустя, рекламодатели активно экспериментируют с новым рекламным форматом, который расширяет границы интерактивности еще дальше: playable ads.
Что такое playable ads?
Как нетрудно догадаться по названию, это реклама, в которую можно играть. Это один из нескольких видов мобильной рекламы, доступных сегодня для рекламодателей.
Проще говоря, playable ads — это реклама, предлагающая пользователям интерактивные фрагменты геймплея, известные как «микроигры». В конце такой рекламы есть призыв к действию (например, установить приложение), она исключительно по выбору и обычно длиной до одной минуты, то есть time to magic может составлять всего 15 секунд.
Но самое главное, они нравятся пользователям. Они предоставляют приятный рекламный опыт — при этом не только показывая, как в действительности выглядит рекламируемое приложение, но и полностью вовлекая и интригуя пользователей.
Как работают playable ads?
В дополнение к тому, чтобы отражать «дух» приложения, playable ads также предлагают пользователям множество возможностей и точек взаимодействия — в отличие от любой другой рекламы в приложениях. Они состоят из трех компонентов: инструкции, геймплея и end card.
Инструкция
Короткая и лаконичная инструкция знакомит игрока с мини-игрой. За три секунды она эффективно погружает пользователя в игру и объясняет, как именно играть. Она должна быть интерактивной с интуитивно понятным дизайном, который не требует слишком много действий. С самого начала пользователи должны понимать, что это реклама, с которой они могут взаимодействовать.
Геймплей
Следующий компонент — собственно геймплей. Несмотря на быструю и упрощенную версию игры, он по-прежнему дает пользователям возможность увидеть, что из себя представляет игра. Через 10-20 секунд пользователи должны понять, хотят ли они установить приложение и продолжать играть. Например, в случае с игрой пользователи могут сыграть в захватывающий начальный уровень. В приложении для камеры пользователи могут сделать фото и наложить на него необычный фильтр.
End card
Последнее — это end card. Здесь playable ad показывает четкий призыв к действию (CTA) — то есть предлагает пользователю установить приложение или сделать какие-либо другие дальнейшие действия. Если это реклама для установки приложений, и они выбирают установку, пользователи перенаправляются в магазин приложений для скачивания.
На протяжении всей playable ad всегда должен быть вариант выйти из игры, гарантирующий, что пользователи чувствуют контроль, и опыт остается положительным.
Почему playable ads?
В последнее время рекламодатели во всем мире фокусируют свои KPI на приобретении качественных пользователей, в противовес количеству. Этот переход не мог произойти в лучшее время. Теперь с интерактивными рекламными форматами, такими как playable ads, рекламодатели как никогда прежде готовы приобретать пользователей с высоким LTV.
Попробовать прежде чем купить
Playable ads работают по схеме «попробуй, прежде чем купить», позволяя увидеть главные фичи приложения перед его установкой. Пользователи, которые в конечном итоге установят приложение через несколько секунд увлекательного геймплея, с большей вероятностью откроют приложение позже и будут продолжать использовать его с течением времени. Такие пользователи станут игроками с более высоким LTV.
Это также связано с тем, что такая реклама по своей сути приносит удовольствие и в нее забавно играть. Как и в случае с рекламой Super Bowl, зрители с нетерпением ждут просмотра, playable ads — это рекламный формат, с которым пользователи действительно хотят столкнуться.
Снижают количество удалений, повышают ретеншн
Как правило, процент удаления приложений в первый час может достигать 25%. Показатель увеличивается до 64% в первый месяц. Но, гарантируя высокий уровень LTV на раннем этапе жизненного цикла пользователя, playable ads эффективно уменьшают процент удаления приложений и повышают ретеншн в дальнейшем, так как пользователи, которые пришли через playable ads, знают, чего ожидать от приложения. На практике мы знаем случаи, когда при playable ads ретеншн вырос до 30-40 процентов.
В конечном счете, этот процесс помогает рекламодателям сэкономить деньги, поскольку он исключает пользователей, которым не понравилось бы приложение, — минимизируя деньги, которые потенциально можно потерять на приобретении нерелевантных пользователей с низким LTV. Таким образом, даже если стоимость одной установки у playable ads дороже, чем у обычного видео или баннерной рекламы, ROI в итоге будет выше.
Доступ к внутренним данным рекламы
Наконец, playable ads могут предоставить рекламодателям большое количество данных, давая им в режиме реального времени сведения о пользователях, которые видят их рекламу. В отличие от других форматов рекламы, которые, как черные ящики, не говорят нам, почему пользователю нравится реклама или почему он установил то или иное приложение, playable ads дают разработчикам больше прозрачности.
Если вы видите, что слишком много пользователей проигрывают мини-игру в playable ads и поэтому не устанавливают приложение, измените уровень сложности. Хотя между «средним» и «трудным» уровнем есть очень тонкая граница, пользователи лучше реагируют на «средний», потому что он сочетает в себе положительный опыт выигрыша, а также вызов и интригу игры. Так вы повысите процент вовлечения и количество установок. Только интерактивные форматы могут предоставить достаточно данных, чтобы точно понять, что не так с вашей рекламой, и как ее лучше оптимизировать.
Реклама с погружением: преимущества Playable Ads для разработчиков мобильных игр Статьи редакции
Конверсия и удержание пользователей.
Материал подготовлен при поддержке социальной сети «Одноклассники»
12 апреля 2019 года «Одноклассники» запустили Playable Ads — рекламный формат для игровых издателей. С 2018 года его используют Facebook и Google.
Playable Ads — это своеобразный тест-драйв игры. Он запускается в новостной ленте и позволяет попробовать геймплей перед установкой или покупкой. Некоторые разработчики интегрируют один из уровней игры с интерактивным элементами. Другие ограничиваются демонстрацией геймплея без возможности взаимодействия. В любом случае, этого достаточно, чтобы сформировать представление о продукте.
Обычно такая реклама длится от 15 секунд до полминуты и содержит три компонента: обучение, сам геймплей и «финальную карту» (end card). Лаконичная инструкция, как играть, занимает секунды. Упрощенная полноэкранная версия геймплея нужна, чтобы заинтересовать пользователя и дать понять, как выглядит полная. Когда демо заканчивается, появляется призыв к действию — кнопка, ведущая в App Store или Google Play.
Playable Ads в сравнении с обычными баннерами или прероллами:
По данным маркетинговой платформы AdColony, показатель удержания по прошествии 30 дней даже у самых успешных игр не превышает 15%. Во многом это связано с тем, что баннеры и видео, продвигающие игры, зачастую сильно приукрашивают геймплей.
К примеру, на них часто изображают детализированные 3D-модели персонажей, в то время как игра сделана в 2D. В результате, пользователи обманываются в своих ожиданиях и удаляют приложение. Playable Ads даёт реальное представление о качестве продукта и привлекает изначально более лояльных игроков.
Рекламный контент в формате Playable Ads разрабатывает рекламодатель. Заказчик загружает на рекламную платформу myTarget видео или изображение для обложки и сам баннер, созданный в HTML5. У «Одноклассников» следующие технические требования к баннерам Playable Ads:
Playable Ads совместим с подобными инструментами на других платформах. Поэтому создавать креатив специально под «Одноклассники» не обязательно. Достаточно адаптировать его под требования myTarget.
Поскольку реклама в формате Playable Ads интерактивна, маркетологи могут легко отслеживать параметры вовлечённости аудитории и при необходимости вносить изменения. Скажем, если многие пользователи не справляются с прохождением мини-игры, можно интегрировать другой уровень или понизить уровень сложности. Успех в локальном игровом вызове ведёт к заведомо более высокой конверсии.
«Одноклассники» не выставляют искусственную наценку на Playable Ads. Стоимость определяется аукционом myTarget. Она может вырасти только в том случае, если среди рекламодателей начнётся конкуренция за пользователей, когда объём активных кампаний достигнет определённого уровня.
Что такое playable ads и как работает технология
Разбираемся с особенностями и форматами рекламы, показываем примеры для разных вертикалей и даём советы, как сделать playable ads лучше.
По данным Mediascope, аудитория мобильной рекламы в России составляет около 81 миллиона человек. От 70 до 86% пользователей интернета отказываются замечать рекламу по причине ее количества и идентичности. Из-за этого даже при внушительном охвате снижается и конверсия, и итоговая эффективность кампании.
Чтобы пробить барьер отчуждения, нужно повысить вовлечённость пользователя в процесс потребления рекламы. Как естественное развитие этой идеи появился рекламный формат Playable Ads.
Playable Ads – полностью интерактивная реклама: мы предлагаем пользователю взаимодействовать с нашим сообщением, сыграть в «микро-игру».
Изначально данный формат появился в game-индустрии, где и сейчас демонстрирует неплохие результаты. Но и в других вертикалях при правильном подходе можно делать отличные кампании.
Итого Playable Ads при одном и том же бюджете – и в аналогичных кампаниях – даёт в 6-7 раз более высокую отдачу, чем баннеры (вертикаль: game).
Первое преимущество формата – его необычность. Пользователь давно привык к тому, что ему показывают рекламу, но не к интерактиву. Плейблы привлекают внимание, вызывают интерес, и этим уже пробивают стену «баннерной слепоты».
Дальше закрепляем успех за счёт высокого вовлечения: пользователь перестаёт быть наблюдателем и становится участником процесса. Для удержания используем все ключевые мотиваторы: персонализация, выбор контента внутри рекламного объявления, соревновательный фактор, желание победить, стремление получить награду и т. д.
И, наконец, сразу создаём у пользователя новый опыт – опыт использования продукта. Особенно это эффективно в game-вертикали: за 15-20 секунд «демо-версии» игры человек уже успевает сформировать впечатление о ней, и к установке приложения подходят уже более целевые пользователи.
Первый минус Playable Ads: цена такой рекламы. Для создания нужна полноценная команда – сценаристы, разработчики, дизайнеры, иллюстраторы и моушн-дизайнеры. При этом сама идея Playable Ads достаточно новая, поэтому умеющих с ней работать специалистов на рынке не так уж много.
Вторая проблема – новизна формата. Люди пока не привыкли к взаимодействию с рекламой. В итоге имеем определённое недоверие, снижающее конверсию.
Несколько ключевых моментов, о которых нужно знать
Платформ, умеющих работать с Playable Ads, уже достаточно много – и у каждой из них есть своя специфика:
Определиться с площадками необходимо до начала разработки, чтобы сразу учитывать все важные требования. Сориентироваться «на ходу» не получится.
Основная сфера, в которой используются Playable Ads – это игровая индустрия. Помимо этого мы тестировали и другие вертикали: авто, финансам, e-commerce и т. д.. По нашему опыту, все плейблы можно разделить на три основных категории:
В зависимости от аудитории и выбранной площадки, используются следующие форматы Playable Ads:
Возможно, в будущем человек станет частью медиапространства, а не его наблюдателем. Формат будет развиваться, а лояльность пользователя к нему расти: в Playable можно будет пройти регистрацию, оформить подписку, купить товар в один клик и т. д. Людям нравится интерактив, они любят делать выбор, а наша задача создать для этого выбора интересное клиенту пространство.
Подкаст «Как делают игры»: реклама, в которую можно играть Статьи редакции
Как привлечь пользователя и не обмануть ожидания.
В первой половине ноября вышел 230 выпуск подкаста «Как делают игры», темой которого стала интерактивная реклама. Ведущие Михаил Кузьмин и Сергей Галёнкин поговорили со специалистами из этой сферы.
DTF публикует избранные фрагменты.
Анна Попереко: Playable Ads — это демо для мобильной игры. По сути, это та же реклама, которую пользователь запускает через игру, только вместо видео он получает 30-секундное демо, которое показывает основную механику. Такая реклама начала зарождаться примерно два года назад, а полтора года назад она обрела большую популярность.
Ольга Хоменко: в целом Playable Ads — это «try before you buy». Такой формат лежал на поверхности ещё больше двух лет назад, но никто не понимал, как правильно его применять.
Сергей Галёнкин: впервые мы делали интерактивную рекламу ещё пока я работал в Nival (Сергей покинул Nival в январе 2014 года — DTF). Она работала на HTML5, и выглядела как обычная баннерная реклама, но с элементами интерактивности. При этом у неё была достаточно высокая конверсия.
Анна Попереко: в основном вся подобная реклама базируется на HTML5, но это не обязательное требование. Например, мы можем сделать нелинейное видео, в котором будет вопрос: «Что вам нравится больше — Coca-Cola или Pepsi?». И в зависимости от выбора, пользователю будет показан один из двух роликов.
Мы иногда работаем с форматом видео. Например, в конце ролика вставляем какой-либо простой интерактивный элемент. Это повышает количество переходов в несколько раз. Комбинация видео и интерактива очень хороша.
Основная цель рекламы — увеличить количество установок, неочевидная — поднять конверсию игроков. Например, конверсия от видео может быть от 2% до 70%. По той информации, которую мы получаем от клиентов, количество переходов у Playable Ads превышает показатели видео.
В Playable Ads есть возможность поступать не совсем честно — ставить автоматический переход в магазин или показывать ненастоящий уровень. Это повышает количество переходов, но из-за этого игроки не скачивают проект. Мы стараемся не использовать такие приёмы.
Ольга Хоменко: большой плюс HTML5 в кроссбраузерности и кроссплатформенности. Даже если использовать какие-то фреймворки, реклама будет весить совсем немного. Это значительно облегчает работу с Playable Ads, так как она должна загружаться моментально и весить минимум. К тому же на некоторых платформах есть ограничения по размеру рекламы. Например, у Google лимит — 1 мегабайт, поэтому надо очень постараться, чтобы уложить в него красивую графику и анимацию.
Самые крупные рекламные сети, с которыми мы работаем — Google, Facebook, ironSource, AppLovin. Сейчас практически все крупные игроки поддерживают Playable Ads.
Многие компании заказывают Playable Ads сразу у нескольких рекламных сетей, поэтому в этой сфере очень высокая конкуренция. Это одна из причин, благодаря которой рынок очень быстро развивается.
Почти все заказы, которые к нам поступают — достаточно необычные. Это связано с тем, что сейчас каждая уважающая себя мобильная игра должна иметь Playable Ads. Если рекламируемый проект имеет множество сложных механик, то становится значительно сложнее показать всего за 30 секунд то, ради чего в неё играют.
Но иногда в интерактивной рекламе невозможно отразить геймплей игры. В таких случаях приходится использовать какую-то микромеханику или красивый арт. Тем не менее таком подходе есть некоторый обман, способный оттолкнуть игроков. Здесь нужно соблюдать тонкую грань: необходимо одновременно завлечь пользователя и показать ему то, что он действительно получит в игре.
Изначально ограничение на продолжительность Playable Ads в 30 секунд исходило от платформы для размещения — первые 10 секунд игрок вникает, следующие 15 — играет, а последние пять уходят на красивую кнопку «Download». Но сейчас это не обязательное требование, а скорее правило хорошего тона.
Сергей Галёнкин: но есть же реклама, которая позволяет играть столько, сколько пользователь захочет.
Анна Попереко: да, но у неё обычно очень маленькая конверсия. Важно помнить, что Playable Ads воспроизводится во время активной игры пользователя. Поэтому его цель — получить бонусы и продолжить. Так или иначе, возможность закрыть рекламу появляется через 30 секунд, поэтому пользователи сразу же используют возможность вернуться в свою игру.
Для рекламы мы выбираем одну основную механику, которую можно успеть показать за 15-20 секунд. У нас есть пример игры, где нужно управлять своим кафе. В Playable Ads мы добавили очень простой геймплей — нужно давать посетителям то, что они попросят. У нас были очень высокие показатели и переходов, и установок.
Если жанр игры очень популярен, можно привлечь пользователей известным брендом разработчика. Иначе проект может оказаться невостребованным, из-за перенасыщения рынка.
Ольга Хоменко: игры популярных жанров должны стараться максимально выделиться на фоне остальных. У нас был интересный кейс — «Три в ряд» на 360 градусов. То есть игрок помещён в куб, и ему нужно поворачиваться во все стороны.
Анна Попереко: очень много заказов Playable Ads идёт от гиперказуальных игр — это проекты, в которых всё управление строится на использовании всего одного пальца.
Ольга Хоменко: и для таких проектов Playable Ads делается очень быстро — примерно за неделю.
Анна Попереко: мы пробовали делать Playable Ads на этапе мягкого запуска, благодаря чему смогли выделить целевую аудиторию и протестировать рекламу. Это позволило нам на глобальном запуске получить очень хорошие показатели по переходам и скачиваниям игры. Этот подход мы применили на Candy Crash Friends — сделали мягкий запуск, попробовали разные варианты рекламы и в результате получился впечатляющий глобальный запуск.
Михаил Кузьмин: как показать, что перед игроком демо, а не видео?
Анна Попереко: полтора года назад, когда всё это было в новинку, мы вставляли надписи наподобие «Tap to. » — они должны обладать побудительным действием, начинаться с глагола, иметь крупный указатель, который четко говорит что нужно сделать. Со временем игроки, смотрящие рекламу, привыкли к Playable Ads.
Ольга Хоменко: если механика простая, то ничего особо объяснять не надо. Если же это, например, стратегия, то необходимо включить обучение, которое объяснит что происходит, и о чём игра.
Ольга Хоменко: большой плюс Playable Ads в том, что у них очень короткий цикл разработки. В среднем, на создание рекламы у нас уходит две недели. К тому же у нас большая команда программистов, и многие из них junior’ы. А для них это хороший опыт, потому что каждые две недели они получают в разработку новый проект с новыми механиками, сеттингом, жанром. Это отличный способ мотивации, так как они видят результат своей работы всего через полмесяца.
О главной технической особенности разработки мы уже говорили ранее — демо должно весить как можно меньше. Поэтому нужно постараться, чтобы Playable Ads понравилась игроку. Бывает очень сложно найти золотую середину — одновременно зацепить игрока и вписаться в требования сети. Но сейчас рекламные сети немного ослабляют ограничения, например, иногда ограничение для рекламы не один мегабайт, а пять.
То есть уже появляется возможность сделать Playable Ads в 3D. Но такая реклама будет работать только на устройствах с поддержкой WebGL, поэтому приходится выставлять ограничения. Это несколько сужает аудиторию, но для Playable Ads оно того стоит, так как реклама даёт именно тот геймплейный опыт, что и сама игра.
Анна Попереко: я добавлю, что разработка Playable Ads — это геймдев в миниатюре. То есть у нас полноценная команда: геймдизайнеры, программисты, графические дизайнеры, отдел QA. Также мы проходим все этапы — обсуждение концепта, ГДД, утверждение арта, разработка.
Большое преимущество Playable Ads — мы можем протестировать сразу много концепций. Также во время тестов выясняются особенности поведения аудитории. Например, игрок, обладающий скиллами, скорее перейдёт на страницу, если проиграет в демо, а не выиграет. У меня есть предположение, что это происходит из-за того, что пользователь воспринимает такой расклад как вызов. Такая особенность работает с играми, которые заточены на реакцию или скорость. И это применимо даже для гиперказуальных игр.
Ольга Хоменко: с движками для Playable Ads обстоит такая же ситуация, что и на рынке HTML5 игр. Есть определённый пул движков, которые себя зарекомендовали. Основные — Pixi.js и Phaser. Мы используем Pixi.js, так как он обладает всеми необходимыми функциями и весит всего 200 килобайт. Что касается 3D Playable Ads, то мы используем Three.js.
Наибольшую проблему вызывает арт составляющая, так как графика занимает много места. Поэтому приходится её оптимизировать и сильно сжимать.
С технической точки зрения Playable Ads — это папка с артом и огромный конфиг (файлы конфигурации), в которых можно поменять всё: от текста, до параметров физики. И это удобно из-за скорости внесения изменений, а также простоты — даже наши заказчики могут что-то поменять без привлечения дополнительных специалистов. А в нашем деле нужно очень быстро реагировать и что-то менять. Поэтому файлы конфигурации — священная библия Playable Ads.
Анна Попереко: сравнивать результаты рекламы разных проектов бессмысленно. Есть пример, когда две почти идентичные игры использовали очень похожую рекламу. Всё различие было в том, что у одних арт чуть более ориентирован на девочек, а у других — на мальчиков. Разница в показателях была почти в два раза.
Анна Попереко: у нас есть менеджеры, работающие с клиентами, а также минимальный список арта, который нужен для создания Playable Ads —логотипы, анимации, видео, внутриигровые элементы, персонажи и так далее. В зависимости от проекта заказчика мы подбираем тот или иной формат: если это 3D, то скорее всего будет видео, если простое 3D, то можно сделать стилизацию.
Когда мы получаем необходимые материалы, появляется возможность оценить, что из этого можно сделать.
Ольга Хоменко: учитывая, что мы работаем на аутсорсе, у нас есть разные типы сотрудничества:
Сценарий — самое важное, что есть в разработке Playable Ads. На начальном этапе мы должны выяснить у клиента все подробности рекламы, которую он хочет получить, чтобы потом не пришлось на этапе тестирования менять половину механики. После утверждения процесс идёт примерно как описала Анна.
В сториборде описываются все подробности проекта. Можно сказать, что это пошаговое ТЗ. Чтобы избежать недопонимания с клиентом, мы подготавливаем сразу несколько демо и вместе выбираем наиболее подходящее.
Анна Попереко: у нас же есть большая свобода в разработке рекламы, поэтому всё согласование происходит проще. Если клиент выражает желание обсудить детали Playable Ads, то мы идём навстречу. Но в основном мы показываем уже почти готовое демо.
Руководство для брендов по Playable Ads
В июне 2019 международная ассоциация развития интерактивной рекламы (IAB) выпустила руководство для брендов по формату Playable Ads — мини-рекламным играм в мобильных приложениях. Над этим документом работали менеджеры по маркетингу из Facebook, Google, крупной игровой компании Gameloft и другие эксперты.
Партнеры Netpeak Сluster — Центр международных экзаменов по английскому языку Grade.ua и Cambridge.ua — провели титаническую работу и адаптировали это руководство для наших читателей.
Введение
Согласно отчету IAB о доходах от интернет-рекламы, расходы на мобильную рекламу в 2018 году выросли до 70 миллиардов долларов. И 71% времени, проведенного в интернете в 2018 году, приходилось на мобильные устройства.
Маркетологи должны устанавливать контакт с потребителями там, где потребители проводят большую часть своего времени. Но загвоздка в том, что нельзя гарантированно заставить человека установить мобильное приложение вашего бренда. Поэтому приходится искать другие способы взаимодействия с людьми через их смартфоны, планшеты и другие устройства.
И поэтому за последние несколько лет популярность формата Playables в индустрии мобильных игр растет. Как работает этот формат: людей мотивируют установить приложение, сперва предложив им игру или интерактив.
Кроме того, благодаря внедрению новых инструментов и использованию Playables на многих рекламных площадках и социальных сетях, этим форматом интересуются и начинают его использовать не только digital- или игровые компании, но и более «традиционные» бизнесы и сервисы — страхование, товары народного потребления или благотворительность.
Определение: что такое Playables Ads?
Playable ads или сокращенно «playables» — это рекламные блоки премиум-класса, которые, как правило, предполагают, что потребитель дает согласие на получение рекламных материалов. В основном playables встроены в HTML5, что позволяет блоку быстро загружаться, а потребителю сразу же взаимодействовать и предпринимать какие-либо действия (например, совершить покупку, загрузить купон, подписаться на программу лояльности, принять участие в лотерее, и т. д.) и / или с легкостью делиться playables через социальные сети, электронную почту и др.
В приложении практически все playables используют программный интерфейс приложений MRAID 3.0 (Mobile Rich media Ad Interface Definition) от IBA, помогающий обеспечить своевременную загрузку рекламы для удобства просмотра рекламы для потребителя и помечать ошибки, если таковые имеются, для рекламодателя.
Playables, как правило, состоят из трех элементов:
Что способствует популярности Playable?
За последние годы в отрасли произошел ряд изменений, способствующий росту популярности формата, как описано ниже.
Полезные свойства Playable
Для потребителей
По данным Statista, только в США насчитывается более 200 миллионов мобильных игроков.
В недавнем отчете Activision Blizzard и Newzoo говорится, что в 2019 году в мире будет 2,4 миллиарда мобильных игроков, и за последние семь дней 50% пользователей мобильных приложений играли в мобильные игры. Очевидно, что людям нравится играть в мобильные игры!
TreSensa, Inc. собрала данные из более чем 100 кампаний с использованием playables в период с 2016 по 2019 годы и обнаружила, что средние показатели вовлеченности для такого формата в приложениях варьируются от 15% до 30%. Что означает, что при использовании playable примерно 1 из 5 потребителей решает взаимодействовать с игрой (и, тем самым, взаимодействовать с брендом).
Почему существует такая восприимчивость к playables со стороны потребителей на мобильном телефоне? Потому что такая реклама:
Для рекламщиков
Когда человек просматривает контент на мобильном устройстве, он постукивает по экрану пальцем, «свайпит», листает страницы и так далее.
И в отличие от обычных статических баннеров и видеообъявлений, playables обеспечивают полную сенсорную связь; зрение, звук, движение и активное прикосновение.
В результате такого захватывающего эффекта мы получаем возможность привлекать к себе все внимание потребителя.
Вот несколько причин для маркетологов использовать playables:
Давайте рассмотрим эти преимущества на примере реального кейса.
В своей недавней глобальной кампании New Balance использовала playable, чтобы познакомить свою целевую аудиторию от 13 до 24 лет с новой линейкой кроссовок Fresh Foam. New Balance заключила партнерское соглашение с TreSensa, Inc. о создании playable под названием «Fresh Foam Cloud Jumper», в которой потребители перепрыгивают «Зайчиком» из облака на облако.
Финальная карта playable призывает купить кроссовки или играть снова. Playable распространялся автоматически (программатик) в приложениях и на ведущих социальных сетях.
В New Balance заметили, что среднее время взаимодействия составляло более 20 секунд, а показатель переходов от playable к их сайту составлял 5%. Это было значительно выше среднего показателя кликов по отрасли для всех форматов объявлений и мест размещения, которые, как отметили в Smart Insights, составляют всего 0,05%.
Для издателей
По данным LifeWire, по состоянию на февраль 2019 года в одном только Apple App Store насчитывалось 2,2 миллиона приложений, и каждый месяц добавлялось около 100 000 приложений. Издатели борются не только за потребителей, но и за время, проведенное потребителем на их площадке. А негативный опыт с рекламой может этому помешать.
Playables удовлетворяют потребности издателей в потоках доходов от высококачественной рекламы. Такие рекламные блоки улучшают монетизацию ресурсов, а также удерживают потребителей в приложении или на сайте.
Поскольку Facebook, Google и многие рекламные биржи принимают playables в качестве рекламных блоков, все большее число вебмастеров поддерживают использование playables в своих приложениях и сайтах.
Путь к потребителю
В этом разделе описан весь путь playable к пользователю, от размещения его издателем и всех креативных составляющих, до «встречи» игры-объявления с человеком.
В этом разделе также будут рассмотрены способы оптимизации взаимодействия с пользователями.
Где потребители встречают Playables?
Playables разработаны таким образом, что доступ к ним возможен как внутри приложения, так и через мобильный интернет.
Также их можно встретить, в основном, на ведущих социальных сетях, в мобильных игровых приложениях и развлекательных / медиа-приложениях или на сайтах. Поскольку playables встраиваются преимущественно в HTML5, они легкие, гибкие и поддерживаются многими площадками или мобильными средами.
Playables в ведущих социальных сетях
«Главные» соцсети являются основной площадкой для playables. Они чаще всего встречаются в In-Feed приложений или сайтов социальных сетей. Их размещают в новостных лентах — таких как новостная лента Facebook, или в карусельных лентах, таких как Snapchat Stories.
Когда потребители получают In-Feed, содержащий playable, у них есть выбор — взаимодействовать с ним, или нет. После включения playable обычно открывается в полноэкранном режиме (на мобильном устройстве), и потребитель может взаимодействовать с ним непосредственно в ленте так же, как и с другим, «родным» для конкретной социальной сети контентом.
В следующем примере показано, как можно взаимодействовать с playable на Facebook. Playrix разработала рекламную кампанию для своего приложения Homescapes. Данный playable был создан, чтобы выделить элементы игры, которые могут понравиться потенциальным игрокам. Его разместили в новостной ленте Facebook и после открытия он становится полноэкранным.
Playables в мобильных играх
Из-за того, что playables запускаются автоматически через мобильные биржи и / или рекламные сети, мобильные игры являются их основным каналом размещения.
Мобильные игры обычно игнорируются брендами как канал размещения рекламы, но исследования показывают, что люди всех возрастов, полов и уровней дохода играют в мобильные игры, как видно из таблицы GlobalWebIndex ниже. Поэтому брендам следует воспользоваться этой возможностью.
Чтобы иметь право показывать playable, мобильное игровое приложение должно быть утверждено Apple App Store и \ или Google Play Store, а также рекламной биржей (Google AdX, MoPub и т. д.) или сетью, из которой он обслуживается.
Такое одобрение на двух уровнях в сочетании с тем фактом, что большинство мобильных игр не допускают пользовательский контент, повышает безопасность этой среды.
Playables в мобильных играх могут появляться в одном из двух мест размещения:
В следующем примере, представленном Hollister и TreSensa, Inc., playable помещается в качестве дополнительной возможности обмена ценностями в мобильной игре.
В игре, если игрок решит щелкнуть по значку, чтобы получить бесплатные монеты, он будет переведен в playable от Hollister, которое заканчивается призывом к действию: совершить покупки сейчас, продолжить играть, либо поделиться своим результатом в социальных сетях.
В любом случае, если пользователь решит участвовать в игре, он получит бесплатные монеты, несмотря ни на что.
Составляющие элементы Playables
Playables обычно состоят из трех основных элементов, предназначенных для обучения, вовлечения и повышения активности потребителя:
Рассмотрим их подробнее.
Элемент 1. Обучение
Собственно, обучает потребителя с помощью визуальных подсказок — как взаимодействовать с playable. Для отображения обучения доступны различные варианты. Примеры таких подсказок включают в себя зацикленную анимацию (например, анимированная рука), вводное видео или текст.
Расположение и уровень сложности инструкций, представленных в обучении, зависят от интуитивного характера игры. Если playable узнаваемый, например, игра в стиле PAC-MAN®, рекомендуется, чтобы обучение было кратким и вписывалось в сам игровой процесс. Поскольку существует огромная конкуренция за внимание потребителей на мобильных устройствах, длинная подсказка перед простой игрой может удержать потребителя от участия в ней.
С другой стороны, если игра нестандартная, то лучше всего, чтобы обучение было дополнительным составляющим элементом — например, вводным видео.
Зацикленная анимация
В следующем примере от Kraft Lunchables и TreSensa, Inc обучение состоит из зацикленных анимаций.
Анимированная рука показывает потребителю, как начать играть, и после включения отображается вторая зацикленная анимация, которая объясняет, как продолжить играть.
Вводное видео
Вводные видео, как правило, имеют продолжительность от 5 до 15 секунд, привлекают внимание к playable и побуждают потребителя к участию в нем. Для определенных каналов распространения, таких как Facebook и Snapchat, вводное видео служит подсказкой для потребителя, чтобы он кликнул или «свайпнул» для взаимодействия.
Так, например, Paramount Pictures и AdColony выпустили playable, рекламирующий выпуск мультфильма «Волшебный парк Джун» (Wonder Park) и использующий вводное видео для обучения.
Playable объясняет пользователю, как собирать проездные билеты для того, чтобы разблокировать бонусный контент (показано ниже). Трейлер фильма следует за подсказкой, и пользователи могут нажать на экран, чтобы собрать элементы, которые накладываются поверх видео. Если собрать все предметы, откроется бонусный контент в финальной карте, которая также предоставляет возможность переиграть игру.
В следующем примере Rovio Entertainment запустила playable-кампанию для своей фирменной игры Angry Birds на Facebook. Вводное видео для игры воспроизводится непосредственно в новостной ленте Facebook и использует иконки, подсказывающие потребителю, что нужно двигать свое устройство или «нажать, чтобы попробовать». После выбора игры Angry Birds Blast, игра открывается на полный экран, и потребители могут сыграть в уровень игры. После завершения отображается финальная карта с призывом играть далее. Если потребитель захочет играть больше, ему будет предложено загрузить Angry Birds Blast из Google Play Store или Apple App Store.
Элемент 2. Игра / Интерактивный опыт
Ниже приведены три фактора, которые необходимо учитывать при выборе и создании оптимального игрового опыта для кампании с использованием playable: целевая аудитория, цель сеанса и сам смысл бренда.
Целевая аудитория
Брендам следует выбирать конкретные типы игр для playables. Проведенное исследование показало, какие игровые жанры предпочтительны для конкретной аудитории, и провайдеры playables также располагают собственными аналогичными данными.
На следующей диаграмме из недавнего исследования Activision Blizzard / Newzoo показано распределение игроков по возрасту и доля игроков-мужчин в некоторых популярных жанрах мобильных игр.
Цель сеанса: цель или цели игры могут варьироваться в зависимости от бренда, но их можно разбить на три основных компонента: привлечение внимания потребителей, маркетинговые обращения и призывы к действию:
Смысл бренда:
Начиная от сферы гостеприимства, финансов, развлечений, товаров широкого потребления и других услуг, все типы брендов могут и создают настраиваемые геймифицированные рекламные ролики для своей аудитории. Существует множество творческих вариантов playables для брендов всех типов:
Carnival Cruise Line
Когда пользователи попадают в цели, их очки увеличиваются. По истечении отведенного времени пользователю вручается финальная карта с призывом к действию — узнать больше о мероприятиях, которые доступны на Carnival Cruise Line, а также возможность сыграть снова.
Playable на 100% выполнялся во время использования игрового приложения. Пользователи получали полноэкранное приглашение попробовать фирменную мини-игру во время естественного перерыва в «обычной» игре, в которую они в тот момент играли.
Этот рекламный блок имел успех в привлечении потребителей, создав ассоциативную связь между Carnival и веселым отдыхом, что в конечном итоге привело к тому, что пользователи стали уделять больше внимания бренду. Результат: рейтинг кликов 0,61%, уровень вовлеченности 35%, 34% активных игроков выбрали «Играть снова», а коэффициент завершения составил 57%.
Организация Ad Council совместно с Zynga создали playable в рамках инициативы «Game for Good». Это было направлено на то, чтобы использовать возможности игр и игрового сообщества для повышения осведомленности о критически важных социальных проблемах, которые Ad Council решает через свои кампании.
В playable с викториной игрокам Zynga требовалось ответить на три вопроса, связанных с общеизвестными фактами о переработке отходов в Америке, а в конце пользователям предлагалось узнать больше о том, как они могут в этом участвовать.
W Hotels Worldwide
В 2017 году W Hotels заключила партнерское соглашение с маркетинговым агентством Pen & Public о запуске кампании под названием «Belle the Bear», вдохновенной игрой Frogger и призванной содействовать открытию своего нового отеля W Bellevue в Сиэтле.
Потребителям нужно было перемещать медвежонка Belle снизу вверх, избегая препятствий на пути. За большое количество баллов игроки получали призы в отелях W, а потребители могли делиться своими баллами с помощью встроенных опций обмена в социальных сетях.
Доступ к playable осуществлялся через лендинг, анонсировался в социальных сетях W Hotels и был доступен пользователям для игры на мобильных устройствах, компьютерах и планшетах.
Western Union совместно с TreSensa, Inc. создала кампанию с использованием playable «Куда вы обычно отправляете деньги?», чтобы охватить старшую по возрасту аудиторию.
В этой игре пользователи самостоятельно идентифицировали свой регион и получали соответствующий интерактивный пазл. Когда пазл был сложен правильно, пользователям присылалось маркетинговое сообщение с подробным списком названий банков и адресов в выбранном ими регионе, куда они могли отправить деньги. Этот рекламный блок обеспечил 18% кликов, на него тратилось 32 секунды и более 20 000 пользователей установили приложение WU для Western Union.
Sony Pictures Animation/Монстры на каникулах 3
Sony Pictures Animation вместе с AdColony создали игровую кампанию по продвижению цифрового релиза фильма «Монстры на каникулах 3». Playable начался с видеоролика о релизе, за которым следовала сама игра, в которой пользователям предлагалось помочь популярному персонажу, Блобби, съесть все конфеты, избегая падающих тыкв (для этого нужно было наклонять устройство). Опыт заканчивался финальной картой, на которой потребитель мог выбрать другие игры.
Playmob / Dumb Ways to Die
В рамках Всемирного дня океанов игровая платформа Playmob использовала бренд Dumb Ways to Die и создала playable с особой целью.
Playmob вместе с Zynga планировали охватить миллионы игроков через популярные игры от Zynga. В playables пользователям предлагалось множество мини-игр и вопросов об океанах, чтобы обучить игроков тому, как они могут уменьшить свое влияние на окружающую среду. Мини-игры включали касание к предметам, раскрашивание, разгадывание слов и многое другое.
Элемент 3. Финальная карта
После завершения игры / интерактивного опыта отображается финальная карта, последний элемент playable.
Это последняя возможность призвать человека к каким-либо действиям, и ее можно адаптировать для любой кампании. Важно, чтобы передача сообщений в финальной карте не отклонялась от элементов, которые предшествуют ей. Это обеспечит чёткие и последовательные действия со стороны потребителя.
Призывы к действию варьируются в зависимости от целей кампании, но они могут задавать любые действия, включая совершение покупки, скачивание купонов, дополнительную информацию, подписку на рассылку по электронной почте, просмотр видео и многое другое.
В следующих примерах показаны три различные кампании с использованием playables, в которых четкая и последовательная передача сообщений в финальной карте приводила к повышению эффективности этого маркетингового инструмента для брендов:
Другие использования Playables, ориентированные на прямое взаимодействие с потребителями
Из-за присущей HTML5 гибкости playables также могут работать на настольном компьютере и использоваться в качестве контента.
В зависимости от договоренности с провайдером playables, бренды могут размещать свой воспроизводимый «контент» (playable) на своих веб-сайтах, в приложениях, социальных каналах и / или в сообщениях электронной почты.
Некоторые бренды даже используют планшеты с предварительно загруженными на них playables для потребителей, ожидающих очереди в кассе.
Покупка и цена
Как уже было показано в этом документе, playables предоставляют уникальные преимущества брендам, потребителям и издателям, а также широкие творческие возможности для привлечения потребителей. Ниже приведены способы покупки playables для брендов:
1. Покупка / продажа напрямую у издателя
Покупка у издателя следует тем же процессам, которые покупатели рекламы используют в настоящее время для размещения других приобретенных рекламных блоков на сайте или в приложении. Добавлять playables можно также просто, как добавить позицию в общий медиаплан.
Преимущество этого варианта покупки — бренд / рекламодатель точно знает места, где у издателя будет размещаться playable.
2. Покупка / продажа программатик рекламы
Как и к другим цифровым медиа, существует автоматизированный доступ к рекламному инвентарю playable для покупателей и продавцов. Доступ, покупка и возможность делать ставки на playable-инвентарь осуществляется через OpenRTB — открытый протокол, созданный под руководством компании IAB.
Преимущества автоматизированной торговли playables:
Инвентарь, продаваемый с помощью программных решений, можно разделить на два типа покупки: открытый рынок — Open Market (OMP) и частные площадки — Private Marketplace (PMP). Оба решения требуют, чтобы покупатель использовал DSP, а продавец — SSP / Exchange.
Советы по покупке Playables
1. Модели ценообразования. Playables можно покупать с использованием CPE, CPM, CPI, CPA, CPV, лицензирования, подписки и так далее. Поскольку взаимодействие пользователя с рекламным контентом является конечной целью playables, предпочтительной ценовой моделью является цена за взаимодействие (CPE).
2. Понимание инвентаризации издателя при покупке playables.. Издатели используют разные модели оплаты для playables и могут использовать разные методологии подсчета эффективности вложений. Принимая во внимание интерактивную природу playables, важно понимать инвентаризацию издателя, где playable воспроизводится при выборе модели ценообразования. Ниже предлагаются вопросы, которые нужно задавать при покупке:
Измерение ключевых показателей эффективности Playables
Поскольку потребители полностью вовлечены, играя с playables — они касаются экрана, видят и слышат интерактив — то бренды имеют возможность собирать метрики, которые они не могут собирать или измерять с помощью других рекламных блоков, таких как видео или медийная реклама.
Ниже приведен ряд измеримых показателей, которые бренд может получить от playables после взаимодействия пользователя с рекламой. Примечание: это не полный список.
Показатели для «Обучения»:
Показатели для «Игры / Интерактивного опыта»:
Показатели для «Финальной карты»:
*Вы можете увидеть более низкий показатель CTR, чем у стандартных видеообъявлений, но это может ввести в заблуждение. Поскольку потребителям нужно взаимодействовать с playable, прежде чем они смогут перейти на сайт или в магазин приложений, с playables гораздо меньше ошибочных кликов. Поэтому, хотя показатель кликов может быть ниже, чем у стандартных видео- и медийных объявлений, качество каждого клика считается выше.
Эффективность после взаимодействия
Безопасность бренда
Согласно опросу Verizon Media Group, проведенному в 2018 году, 99% опрошенных рекламодателей обеспокоены тем, чтобы их реклама появлялась в безопасной среде.
Playables являются одними из самых безопасных среди доступных рекламных блоков с этой точки зрения, и вот несколько причин, почему:
Возможно ли мошенничество с Playables?
Несмотря на то, что в 2019 году расходы на рекламу в приложениях на мобильных устройствах, по прогнозам, вырастут более чем на 25%, до ошеломляющих 77 миллиардов долларов, параллельно растут и опасения по поводу видимости рекламы в приложениях и мошенничества.
Недавний опрос Forrester Consulting, проведенный по заказу PubMatic, показывает, что мошенничество и видимость являются главными проблемами для брендов и агентств, когда речь заходит о программатик-рекламе в приложениях.
Существует несколько способов, которыми playables, благодаря своей продвинутой структуре и дизайну, защищают от рисков мошенничества.
Отраслевые рекомендации
Playables — это реклама премиум-класса, имеющая, казалось бы, комплексную структуру. Но это не обязательно означает, что их «более сложно» создавать, чем другие рекламные блоки, включая видео.
Качество и опыт играют ключевую роль, и бренды могут создавать как абсолютно индивидуальный опыт, так и использовать уже существующие, проверенные шаблоны.
Ниже приведены рекомендации, которые следует учитывать при запуске рекламной кампании с использованием playables:
1. Сосредоточьтесь на целях кампании и поддерживайте тематическую последовательность. От обучения до финальной карты — сосредоточьте внимание на ключевой теме и одном призыве к действию. Слишком много ярких функций отвлекают аудиторию. Предоставление простого и понятного опыта поможет привести к желаемому действию.
2. Создавайте интуитивный опыт. Playables должны быть узнаваемы, и потребители должны интуитивно знать, как играть (даже при наличии краткого обучения). В качестве руководства обратите внимание на самые популярные игры в Apple App Store или Google Play Store, чтобы узнать, какие типы игр нужно брать во внимание.
3. Демография имеет значение. Чтобы наилучшим образом вовлечь вашу целевую аудиторию и добиться ключевых показателей эффективности, выберите популярный жанр или тип игры. Провайдеры playables могут с этим помочь
4. Взаимодействие пользователя с рекламой должно быть не слишком длинным. Провайдеры playables предоставят рекомендации по продолжительности для достижения целей кампании. Важно помнить, что playables — это реклама, и длительный опыт может стать негативным. Кроме того, ключевым моментом является краткое обучение, позволяющее пользователю вовлекаться и действовать как можно быстрее.
5. Предоставьте четкие рекомендации по использованию фирменного стиля. Обязательно выдайте провайдерам или агентствам руководство по стилю бренда (ключевые постеры, шрифты, цвет и так далее).
6. У вас должен быть сильный призыв к действию. Playables созданы для полноценного маркетинга в рамках одного рекламного блока. Наличие призыва к действию (CTA) дает потребителю возможность двигаться дальше по воронке продаж, что является конечной целью playable.
7. Не забывайте об адаптивности. Хотя большинство playables отображаются вертикально, их нужно делать так, чтобы они могли адаптироваться к любому размещению на мобильном устройстве.
8. Тестируйте, отслеживайте, оптимизируйте, повторяйте. A / B тестирование элементов playables позволит увидеть, какие параметры (продолжительность игры, уровень сложности, различные визуальные эффекты или текст рекламы) дают наилучшую конверсию.
Отслеживайте результаты и при необходимости оперативно редактируйте отдельные составляющие playable, чтобы создать максимально эффективное игровое объявление.
Поскольку с playable постоянно взаимодействуют новые пользователи, то процесс улучшения можно повторять бесконечно.
Заключение
Эффективность, масштабируемость и аутентичность playables — движущие факторы в мире, где потребители более позитивно реагируют на творческие и органичные взаимодействия с брендами.
Изначально созданные для индустрии мобильных игр, playables вышли за пределы игровой ниши и вошли в рекламный мейнстрим.
Удобство для потребителей, универсальность опций программатик-закупки и широкие возможности для маркетинга не оставляют сомнений, что playable не только никуда не денутся, но и будут продолжать быстро завоевывать популярность.
Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывай через форму: