антидемпинг что это такое простыми словами
Антидемпинговые меры по 44-ФЗ и 223-ФЗ: полный обзор для поставщиков и заказчиков
Антидемпинговые меры – это форма защиты заказчиков и поставщиков от недобросовестной конкуренции. Заказчики обязаны их применять, если участники значительно снижают цену закупки. В статье рассмотрим, как эти меры работают по 44-ФЗ и 223-ФЗ.
Что такое антидемпинговые меры, и когда они применяются?
Антидемпинговые меры (АДМ) используются в конкурсах и аукционах. Они направлены на выявление и предотвращение демпинга, т.е. искусственного снижения цены контракта на 25% и более. Недобросовестные участники таким способом пытаются устранять конкурентов. А для заказчиков это чревато получением некачественной услуги или товара.
Победитель тендера, снизивший цену контракта более чем на 25%, обязан предоставить повышенное ОИК (обеспечение исполнения контракта), либо подтвердить свою добросовестность. В отдельных случаях победитель должен обосновать итоговое ценовое предложение.
Важный момент! Антидемпинговые меры применяются в конкурсах и аукционах и не применяются при запросах котировок и запросах предложений. В последних видах торгов, участник может понижать цены без каких-либо последствий.
Разберем общий порядок применения таких мер по 44-ФЗ в зависимости от НМЦК.
Если НМЦК более 15 млн. рублей, то контракт с поставщиком, снизившим цену более чем на 25%, заключается после предоставления им ОИК, увеличенном в полтора раза от начальной стоимости контракта, но не ниже суммы аванса (ч 1. ст. 37 44-ФЗ).
Если НМЦК не более 15 млн. рублей, то победитель закупки, выигравший торги с внушительным снижением, вправе сам выбрать антидемпинговые меры: предоставить повышенное ОИК или подтвердить свою добросовестность с одновременным предоставлением ОИК. В последнем случае ОИК предоставляется в размере, указанном в тендерной документации (ч. 2 ст. 37 44-ФЗ).
По какой причине участники могут значительно снижать цену контракта?
Участник закупки может снизить НМЦК специально или ошибочно. На это у него есть свои причины:
Как участнику закупки подтвердить свою добросовестность?
Добросовестность участника подтверждается тремя исполненными по 44-ФЗ контрактами без штрафов и пеней в течение трех лет до даты подачи заявки на участие в закупке.
Специфика исполненных в прошлом контрактов не важна и может не совпадать с выигранной закупкой, в отношении которой к участнику применяются антидемпинговые меры. Главное, чтобы из 3-х представленных контрактов, цена хотя бы одного из них составляла 20% и более от НМЦК.
Антидемпинговые меры в «бумажных» и электронных процедурах
Между АДМ по «бумажным» процедурам и электронным есть разница:
«Бумажные» закупки
Электронные закупки
Если участник не предоставил такую информацию, или комиссия признала ее недостоверной, заявка участника отклоняется.
Если информация признается комиссией недостоверной, то участник объявляется уклонившимся от обязательств и сведения о нем вносятся в РНП (Реестр недобросовестных поставщиков).
Дополнительные антидемпинговые меры
По некоторым предметам закупки ст. 37 44-ФЗ обязывает заказчика применять к поставщикам дополнительные АДМ. Они применяются дополнительно к общим мерам, но не взамен их.
Таким образом, если производится закупка товаров для обеспечения нормального жизнеобеспечения (продукты, средства для оказания скорой и специализированной, медицинской помощи в экстренной или неотложной форме, лекарственные препараты, ГСМ), то поставщик в составе заявки предоставляет обоснование своей цены. Для этих целей подходят:
Сам 44-ФЗ не регламентирует требования к обоснованию участником предложенной стоимости контракта. Также закон не дает оснований, по которым комиссия могла бы отклонить обоснование цены участника. Поэтому поставщик при обосновании вправе использовать произвольную форму. А сам факт представления обоснования, является основанием для признания участника выполнившим дополнительные антидемпинговые меры.
Отклонить заявку участника или отказаться от заключения контракта с ним заказчик может только по одной причине: если участник такое обоснование не предоставил.
Также дополнительные антидемпинговые меры применяются при закупке исследовательских, опытно-конструкторских или технологических работ, оказание консультационных услуг путем проведения конкурса.
При таких торгах заказчик вправе предусмотреть различную значимость критериев оценки для заявок поставщиков, снизившихся по стоимости на 25% и более, и предложивших цену в рамках 25% снижения. Но если заказчик не предусмотрел иной порядок оценки заявок для демпингующих заявок, их заявки должны рассматриваться на общих основаниях с применением к соответствующему участнику общих антидемпинговых мер.
Важный момент! Согласно ч.13 ст.37 44-ФЗ заказчик обязан включить в контракт условие о запрете перевода аванса, если такой контракт подписывается с поставщиком, который снизил цену на 25% и более от НМЦК. Таким образом, исключается искусственное и необоснованное занижение цены недобросовестными участниками, которые не планируют исполнять свои обязательства.
Антидемпинговые меры по 44-ФЗ для СМП и СОНКО
Если в документации к закупке присутствуют ограничения для субъектов малого предпринимательства (СМП) и социально ориентированных некоммерческих организаций (СОНКО), то участник не платит ОИК с учетом АДМ, если до подписания контракта предоставит информацию из реестра контрактов о выполнении хотя бы 3-х контрактов (без учета правопреемства) за 3 года до подачи заявки.
Эти контракты должны быть выполнены без штрафов и неустоек, а сумма их цен составлять не менее НМЦК. Если таких данных нет, то к поставщику применяются общие антидемпинговые меры. Но согласно ч.6 и ч.8.1 ст.96 44-ФЗ обеспечение рассчитывается от стоимости контракта, а не от НМЦК, и не может быть меньше аванса.
Специфика антидемпинговых мер при закупках лекарственных средств
К участнику применяются общие и дополнительные АДМ при осуществлении закупок лекарственных средств, внесенных в список ЖНВЛП. 44-ФЗ предусматривает некоторые особенности таких торгов. Антидемпинговые меры применяются к участнику, если он снизил цену на 25% и более от предельной отпускной цены производителя, а не от НМЦК.
Например, участник снизил цену НМЦК на 50% и более, но предложенная им цена не ниже 25% предельной отпускной цены производителя лекарственного средства. В этом случае АДМ к участнику не применяются.
При закупке лекарственных средств, не внесенных в перечень ЖНВЛП, антидемпинговые меры применяются на общих основаниях.
Из-за разности способов подсчетов не допускается проведение закупки одним лотом, объединяющим лекарственные средства, включенные и не включенные в список ЖНВЛП.
Когда антидемпинговые меры не применяются?
АДМ не применяются:
Антидемпинговые меры по 223-ФЗ
Организации, которые работают с закупками по 223-ФЗ руководствуются Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, 223-ФЗ, 135-ФЗ, иными законами федерального значения и НПА РФ, а также Положением о закупке, размещенном в Единой информационной системе (ЕИС).
Положение о закупке является руководством по работе для заказчика. Оно включает в себя требования к закупке, подготовке и проведению торгов (в том числе и способы закупки), условия их применения, порядок заключения и выполнения обязательств по контрактам, а также иные положения, связанные с проведением закупки (ч.2 ст.2 223-ФЗ).
Отсюда следует, что каждый заказчик сам разрабатывает Положение о закупке, указывая способы закупки, порядок их подготовки и проведения, а также антидемпинговые меры, применяемые к участникам. Эти меры могут разнится с мерами по ст.37 44-ФЗ.
Выводы и рекомендации
— внести ОИК в полуторакратном размере;
— предоставить документы о добросовестности и ОИК, указанное в закупочной документации.
Демпинг — Шах и мат «малому бизнесу»
Доброго времени суток вам, уважаемые читатели блога ProNashiDengi.ru.
Написать эту статью, меня подвигло сообщение о том, что в нашем городе, не выдержав конкуренции, закрывается одна из местных продуктовых сетей. Это проблема общая, поэтому, я решил, посмотреть на этот вопрос, более глобально. Чаще всего, для того чтобы зайти на рынок, крупные сети используют демпинг.
Сегодня на повестке, еще одно слово, которое пришло к нам из другого языка. Мы будем искать ответ на вопрос, демпинг, что это такое? Термин у всех на слуху, но, что он означает? Узнать значение еще одного иностранного понятия, часто используемого в сфере бизнеса, можно прочитав статью «Факторинг. Или, как увеличить обороты бизнеса, простыми словами».
Это понятие есть в нескольких интерпретациях, в медицине есть демпинг-синдром, как проводят его лечение мы рассматривать не будем. В категории радиотехника есть понятие демпинг-фактор усилителя, его мы тоже оставим в покое. Мы будем рассматривать, что такое демпинг, применительно к экономике, а точнее к ценам.
Определение
Для начала. Давайте посмотрим, что по этому поводу говорит Википедия. Демпинг — это продажа товаров, по искусственно, заниженным ценам. Произошло это слово от английского слова dumping — сброс.
Простыми словами.
Демпинг — это продажа товара, по ценам значительно ниже средних цен на этот товар, на текущий момент. Иногда при демпинге, устанавливают цены, которые даже не покрывают расходов на их производство.
Пример из жизни
Бывает так, что при демпинге, товар продают, даже ниже, чем себестоимость. Для чего, производители и продавцы, могут продавать товар себе в убыток. Вроде бы странно, зачем, при продажах, использовать стратегию не приносящую прибыль? В этом случае, необходимо заглянуть на пару шагов вперед.
Итак, давайте посмотрим это на примере сетевых магазинов. Достаточно крупная компания хочет закрепится на рынке, но там уже присутствуют другие игроки. Что делать? В первую очередь попытаться проникнуть на рынок. Самый простой способ — это установить на товар самую низкую цену на рынке. Затем, запустить рекламу, показывающую, что у компании на товар самая низкая цена. Люди, идут в магазин купить по акции, что-то, и попутно покупают все остальное, а на остальные товары цена, такая же, как и у конкурентов.
Конечно, чтобы применять демпинг, или бороться с ним длительное время, компании необходимы финансовые ресурсы. Именно поэтому, при проникновении на рынок крупных игроков, местные фирмы, не обладающие такими финансовыми запасами, чаще всего проигрывают. Их, если повезет, покупает игрок побольше. Второй вариант развития событий, они становятся банкротами и закрываются.
Жизненная реальность
Ддемпинг считается «нечестной» игрой в экономике, но как показывает практика, когда дело касается экономики и денег, понятие «честная игра», для игроков рынка, становится очень условным, и все, что не запрещено – разрешено. Необходимо взглянуть на вещи трезво и прагматично. На рынке, всегда важно только одно, что ты можешь сделать, а что нет. Все остальное это демагогия. Конечно, можно поспорить на этот счет, но это факт.
Теория
Демпинг в целом, мы будем рассматривать, в привязке к мировому, а не нашему национальному рынку. Так проще понять масштабы этого явления. Например, дело в том, что в развитых странах, деньги имеют достаточно низкую стоимость. В Европе, например, средняя ставка по кредиту для бизнеса, около 3.5 процентов. В России, на данный момент, эта цифра, примерно в 4 раза выше. Если отбросить все остальные параметры то теоретически, европейский производитель может установить цену, на аналогичный, российскому, товар кратно ниже. Поэтому, конкурировать нашим производителям с иностранными, достаточно тяжело.
Типы демпинга
Какие типы демпинга существуют?
Формы демпинга
Теперь, давайте посмотрим, какие формы может принимать демпинг.
Антидемпинговое законодательство
Как я уже говорил ранее, демпинг нарушает правила справедливой конкуренции. В связи с этим существуют различные законы, соглашения и правила, регламентирующие применение антидемпинговых мер, на различных уровнях.
Антидемпинговые меры, в масштабах мирового рынка, достаточно подробно, прописаны в соглашении ВТО по применению статьи VI ГААТ 1994. С 2012 года, Россия является членом ВТО. Однако, эксперты до сих пор спорят о целесообразности этого шага. На графике мы можем увидеть, что мировая практика противодействия демпингу, имеет относительно длительную историю. 
Цели введения антидемпинговых и иных мер по защите интересов России.
Каждое государство, чтобы защитить своих производителей, также принимает различные антидемпинговые меры. Это могут быть различные антидемпинговые пошлины, компенсационные меры или специальные защитные меры и иные инструменты, для защиты внутреннего рынка. Ниже, приведены цели этих мер, в России.
Антидемпинговые меры в России
Импорт товаров
Что касается России, то применение антидемпинговых мер, при импорте товара в Россию, прописано в законе 165-ФЗ. Эти меры необходимы для защиты внутреннего рынка и местных производителей.
Госзакупки
В нашей стране, относительно недавно, также возникла необходимость, введения антидемпинговых мер, но уже на внутреннем рынке. Особенно после того, как возник сервис госзакупок. Некоторые игроки, участвующие в госзакупках, начали применять демпинг. В законе 44-ФЗ, есть статья 37, которая регламентирует применение антидемпинговых мер, при проведении конкурса и аукциона. Также, эта деятельность регламентируется законом 223-ФЗ.
Как показывает практика, эти меры не всегда останавливают участников рынка. Приведенные ниже графики и диаграммы, наглядное тому подтверждение.
Антидемпинговые расследования.
В настоящее время, антидемпинговые расследования стали обычной практикой, в мировой торговле. Россия ведет множество процессов против иностранных производителей ввозящих в нашу страну аналогичные российским товары. В тоже время, в различных странах мира, идут десятки антидемпинговых процессов, против российских товаров.
Как видим, России нет среди крупнейших стран инициаторов дел. Много ли ведется против нашей страны таких дел, мы узнаем посмотрев на следующий график.
Ниже, приведена статистика антидемпинговых расследований, против российских товаров.
От автора
В этой статье я, в краткой форме, описал ответ на вопрос, «демпинг что это такое?». Надеюсь статья окажется полезной для вас. В заголовке статьи «малый бизнес», я взял в кавычки, потому, что малый, это относительное понятие. От демпинга, может пострадать и совсем не малый бизнес. Если против него действует, крупный игрок.
Что такое демпинг и зачем он нужен: виды, последствия, отличия от обычного снижения цен + методы борьбы и антидемпинговые меры
С демпингом в своей деятельности сталкиваются многие компании, особенно работающие в сфере торговли. Часто говорят о демпинге и противодействии ему и на государственном уровне. В этой статье поговорим о том, что такое демпинг, какова его стратегия, в каких случаях его применяют, и что делать, если демпингуют против вас.
Что такое демпинг
Демпинг – это продажа товаров по целенаправленно заниженной стоимости для завоевания большей доли рынка и вытеснения конкурентов. В большинстве развитых стран демпинг считается недобросовестной конкуренцией, однако это не мешает компаниям периодически применять его.
Сам термин используется с 30-х годов ХХ века. Одни специалисты связывают его с британским словом dumping («разгрузка», «сброс»), другие предполагают происхождение от норвежского dumpa («падать тяжело»). Так или иначе, смысл передается в обоих вариантах: резкое падение цены.
Первоначально понятие «демпинг» применяли к залежавшимся товарам, которые сбывали по заниженной стоимости, однако в дальнейшем термин обрел новый смысл.
Чем демпинг отличается от обычного снижения цен
Снижение цены – не редкость в экономических отношениях. Однако акции и прочие маркетинговые ходы, а также удешевление товара из-за снижения издержек или применения новых технологий не имеют с демпингом ничего общего.
В случае с демпингованием речь идет не о привлечении внимания клиентов к какому-либо товару или о сохранении рентабельности при сниженной цене. Нет, здесь цель – только жесткое завоевание рынка, в том числе за счет сознательной работы себе в убыток в течение какого-то отрезка времени.
При этом покупатель от демпинга только выигрывает – по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Пока на рынке есть конкуренция, можно спокойно покупать дешевые товары. В дальнейшем есть риск монополизации и роста цен, но повлиять на этот процесс конечный потребитель не может.
Когда применяют демпинг
Главный повод для применения этого неоднозначного экономического инструмента – желание занять нишу на новом рынке – и желательно, нишу пожирнее. Если рынок конкурентный, используемые технологии общедоступны, а ценовая политика участников стабильна, для достижения быстрого результата новый игрок может сделать только один ход конем: резкое снижение цены. Это позволит переманить покупателей, а в дальнейшем даже при повышении стоимости до экономически обоснованной кто-нибудь из клиентов да останется.
Также демпинг применяют для вытеснения конкурентов с рынка. Так федеральная торговая сеть заходит в небольшой город, резко снижает цены на самые ходовые товары, выдавливает местные торговые точки, затем начинает диктовать свою ценовую политику.
Благодаря такому подходу Евросеть стала лидером на рынке продаж мобильных телефонов.
Третья причина применения демпинга – «олдскульная»: вам нужно продать товар с истекающим сроком годности, или вы собираетесь обновить ассортимент и нужно очистить склад от неликвидов. Цена резко снижается – товар распродается.
Виды демпинга
С точки зрения сферы применения демпинга есть два его вида:
Ценовой демпинг
Чаще используется на внешних рынках. Продавец продукции из одной страны за счет меньших издержек (например, на рабочую силу или сырье) экспортирует свой товар в другие страны по более низкой цене, чем могут предложить местные производители. Такую экспансию начиная с середины 90-х годов проводит, например, Китай. Хотя и российские компании – в частности, металлургические – не брезговали своими преимуществами, выходя в середине и конце 2000-х на рынок США, подробно данный пример будет рассмотрен ниже.
Внутри одной страны ценовой демпинг используется производителями из регионов, где есть более дешевый доступ к сырью, материалам, трудовым ресурсам. Скажем, торговые сети за счет больших объемов перевозок и более жестких условий для поставщиков имеют возможность открывать свои магазины на отдаленных территориях, лишь незначительно повышая цены по сравнению с обычными, что для местных продавцов невозможно из-за высоких транспортных и прочих издержек.
Стоимостной демпинг
Самый агрессивный тип демпинга, когда компания для завоевания рынка какое-то время торгует по ценам, равным или даже ниже себестоимости. Чтобы пойти на такую меру, нужны точные расчеты, иначе можно прогореть, не успев вытеснить конкурентов. Именно компании, занижающие себестоимость, находятся под особым вниманием антимонопольных служб.
Формы демпинга
Постоянный демпинг – продажа товара по себестоимости (или дешевле) на протяжении всего срока реализации. Такой вид демпинга применяют в маркетинговых целях в рамках акций для стимулирования продаж других товаров. Например, мебельный магазин может продавать диван обычной стоимостью в 30 000 рублей за 15 000, но при условии одновременной покупки еще трех предметов мебели по обычной цене. Компенсация демпинговой цены товара-«приманки» заложена в стоимость других товаров.
Взаимный демпинг – продажа товаров по сниженной цене двумя странами друг другу. Это может быть один и тот же товар (и тогда речь идет о жесткой конкуренции за рынки) или разные (и тогда в некоторых случаях можно говорить и о взаимовыгодном сотрудничестве).
Обратный демпинг – продажа товаров на внутреннем рынке по более низким ценам, чем на экспорт для поддержания внутриэкономической стабильности. Яркий пример – газ, бензин, электричество, другие энергоносители, которые внутри РФ продаются по ценам ниже среднемировых. Однако такой демпинг имеет обратную сторону: экспортеры мотивированы продавать товары по более выгодной стоимости за рубеж, из-за чего на внутреннем рынке периодически образуется дефицит, и цены начинают расти.
Преднамеренный демпинг – целенаправленные действия для вытеснения с рынка конкретного конкурента для увеличения своей доли. Эффективен на низкоконкурентном рынке, совсем не работает там, где один конкурент может занять место другого.
«Пиратский» демпинг – целенаправленные действия для уничтожения бизнеса всех конкурентов на рынке. Наиболее безответственный вид демпинга, когда ради главенства на рынке в жертву может быть принесена стабильность целой отрасли.
Спорадический демпинг – краткосрочное снижение цены для того, чтобы распродать складские излишки или неликвидный товар.
Последствия демпинга
У демпинга могут быть разные последствия – в зависимости от того, насколько верно была выбрана стратегия демпингующей компании, как реагировали на нее конкуренты и госорганы, насколько широко велась кампания.
Положительные последствия
Такие могут быть у компаний, которые достигают своей цели и завоевывают нужную долю рынка или вытесняют конкурентов. Хрестоматийный пример – знаменитый Джoн Poкфeллep и его компания Standard Oil, которая за счет демпинговых цен завоевывала регион за регионом, и во второй половине ХIX века стала монополистом на рынке производства топлива в США. Столь же удачной оказалась стратегия компании Sony, которая подавила своих конкурентов на американском рынке, продавая телевизоры вдвое дешевле, чем в Японии.
Не брезговал демпингом и СССР, поставлявший в 70-х годах ХХ века «Жигули», например, в Канаду по цене 2600 рублей (около 5 тысяч канадских долларов). В Советском Союзе тогда такая же машина стоила 8400 рублей. Сейчас это выглядит смешно, а тогда канадцам было не до смеха. Этой стране так и не удалось в полной мере наладить собственное автомобилестроение – не в последнюю очередь из-за советского демпинга. За 20 лет в Канаду было продано более 300 тысяч автомобилей ВАЗ 6-й и 7-й моделей.
Более современный пример – стратегия компании Nissan, вывозившей в Европу не только недорогие авто, но и строившей там заводы. За счет более продвинутой на конец 90-х – начало 2000-х годов технологии организации предприятий и грамотного демпинга японцы смогли нарастить продажи в десятки раз, серьезно потеснив немецкие концерны.
Негативные последствия
В этом случае пострадавшей стороной могут оказаться как одна или несколько компаний, так и целые государства.
Влияние демпинга Россия ощутила на себе в начале 90-х годов прошлого века, когда в страну начали поставлять товары из других государств, во многих случаях по сознательно заниженным ценам. Первыми жертвами такого демпинга пали отечественные легкая и пищевая промышленность, которые до сих пор полностью не восстановились. Тяжело пострадали машиностроение, авиастроение, кораблестроение и другие отрасли.
Демпинг препятствует экономическому росту, поскольку общее снижение цен на рынке приводит к падению показателей рентабельности и прибыльности целых отраслей.
Если же говорить об отдельных компаниях, то наглядным примером может служить попытка российских металлургов в более широких масштабах выйти на рынки США и ЕС. Если в середине 2000-х это удавалось за счет покупки зарубежных активов и продажи российской стали через них (а из-за более низких издержек на заработную плату и сырье российский металл получался существенно дешевле американского или европейского), то к середине 2010-х в США были введены беспрецедентные антидемпинговые пошлины (до 240%), а в 2017-м россиян «прижали» и европейцы. Это резко снизило прибыли металлургов и не вызвало кризиса только потому, что разница в себестоимости отечественной и американской/евросоюзовской продукции велика, и даже резкий рост цены не стал причиной провала, хотя доля рынка российских компаний в США и ЕС сократилась в несколько раз.
Иногда демпинг приводит к неожиданным последствиям для экономики, о чем свидетельствует, например, история с производителями колес для железнодорожных вагонов. В 2016 году Евразийская экономическая комиссия установила антидемпинговые пошлины в 32% на колеса украинской компании «Интерпайп», поставлявшиеся в Россию и другие страны Таможенного союза. Просившие об этом российские ОМК и «Евраз» сразу после сокращения объема украинских поставок резко повысили цены на свои ж/д колеса, воспользовавшись уменьшением доли конкурента. Сейчас ФАС расследует уже сговор монополистов.
Ошибка в расчетах при демпинге также быстро вызывает отрицательные последствия. В 1997 году руководство компании «Внуковские авиалинии» задумало при помощи демпинговых расценок потеснить «КрасЭйр» и «Сибирь», своих основных конкурентов. В результате еще до дефолта августа 1998 года экономические показатели «внуковцев» рухнули много ниже предполагавшихся величин, а скачок курса доллара окончательно добил компанию.
Как правильно демпинговать
Нельзя просто так взять и снизить цены – сначала требуется хорошо подумать и посчитать. Первым шагом всегда становится маркетинговое исследование наиболее прибыльных товарных позиций у конкурентов. Когда эти позиции выявлены, нужно определиться с собственной стратегией. При ее определении следует учитывать несколько важных факторов:
- Цена в сознании клиента очень часто связана с качеством. Поэтому вывод на рынок нового товара совместить с демпингом непросто. Потом будет сложно убедить покупателя, что ему нужно платить за дешевый товар больше. Другое дело – зарекомендовавшие себя товары. Низкая цена на них расценивается клиентом как бонус, особенно если она не оговорена никакими условиями («купите три по цене двух» и т.д.). Демпинг чаще всего – удел низкой ценовой категории. Поэтому если вы хотите продавать товар или услугу с высокой добавленной стоимостью, одним искусственным занижением цены не обойтись, нужны сопутствующие маркетинговые мероприятия (а может быть, демпинг и вовсе не пригодится как действенный инструмент). Демпинг почти неизбежно приводит к росту трудозатрат – чтобы поддерживать оборот, придется продавать большее число товаров по меньшей цене. Иногда это приводит к увеличению численности персонала и снижает эффективность работы организации. Клиенты хотят покупать недорогой товар, но не хотят стоять в очередях или приобретать просрочку.
Приняв во внимание всё перечисленное, отметим несколько правил грамотного демпинга:
- подход к снижению цены в каждом случае должен быть индивидуальным. Можно уценить товар, который приносит наибольшую прибыль конкуренту (и тем самым нанести ему ущерб), а можно – на тот, который приносит самый крупный куш вам (и завоевать бОльшую долю рынка); демпинг не может быть бесконечным: необходимо определить для себя временнЫе границы торговли по демпинговой цене; любой демпинг нужно облекать в красивый маркетинговый «фантик» – объявлять акции, распродажи, программы лояльности и т.д., чтобы клиент не считал, что вы за его счет достигаете своих бизнес-целей. Прежде чем снижать цены, убедитесь, что этим не воспользуются перекупщики; выгоду должен получить конечный потребитель – именно его лояльность вам нужна.
7 стратегий борьбы с демпингом
Если вы чувствуете, что в ваш рыночный сегмент зашел игрок, который всерьез демпингует, вариантов реагирования может быть несколько.
Стратегия 1. Жалоба в ФАС
Демпинг в РФ –деяние, граничащее с незаконным, поэтому обращение в региональное управление Федеральной антимонопольной службы будет логичным. Найти контакты вашего УФАС можно здесь. Необходимо написать заявление, в котором подробно описать действия конкурента, привести аргументы преднамеренного снижения им цен по сравнению с обычными, описать последствия таких действий (падение рентабельности отрасли, налоговых поступлений). Отдельно требуется остановиться на доказательствах того, что речь идет именно о спланированном акте, а не о разовой кратковременной маркетинговой акции.
Стратегия 2. Ожидание краха конкурента
Это самый простой путь, но придерживаться пассивной роли имеет смысл только если вы абсолютно уверены в своих позициях на рынке и в лояльности своих клиентов. Нередко демпинговать начинают фирмы, не подготовившиеся к длительной борьбе за покупателя – и в конце концов проигрывают. Когда почувствуете, что демпингующий конкурент начал выдыхаться и уже задумывается о своих невеселых перспективах, можно предложить выкупить его бизнес на выгодных для вас условиях и тем самым расширить свою долю на рынке.
Стратегия 3. Переход в более высокий ценовой сегмент
Если чувствуете, что бороться с демпингующим конкурентом возможностей нет, попробуйте переформатировать свой бизнес под более высокий ценовой сегмент. Освойте товары с более высокой добавленной стоимостью, разработайте новую упаковку, проведите хорошую маркетинговую кампанию, сделайте акцент на качество, эксклюзивность. К вам придут клиенты, которым не интересен сегмент дешевых товаров, – и здесь вы будете надежно защищены от демпинга.
Стратегия 4. Налаживание партнерских отношений
Если рынок низкоконкурентный, или у вас есть личные контакты с владельцами демпингующих фирм, можно попробовать договориться о «ненападении» – например, вы уходите из сегмента, который наиболее интересен вашему партнеру, а он оставляет вам сегмент, где получаете наибольшую прибыль вы. Эта стратегия хорошо работает, если у компаний широкий спектр товарного ассортимента, но ключевые цели разные.
Стратегия 5. «Паровоз с прицепом»
Продажа по сниженной цене того же товара, что и у демпингующего конкурента, но не самого по себе, а в комплекте с сервисным обслуживанием, расширенной гарантией, дополнительными услугами. Понятно, что все прочие позиции, кроме основного товара, продаются по цене, способной компенсировать акционную. Разновидность этой стратегии – пакетные предложения, которые так любят, например, сотовые операторы. Наряду с жизненно необходимыми вам 300 гигабайтами интернета в пакет включается энное число СМСок, стоимость которых рассчитана по двойной цене. А прицепом к установленному количеству минут идет тарификация исходящих на межгород по тройной себестоимости.
Стратегия 6. Увеличение добавленной ценности
Если в предыдущей стратегии снижается цена одного товара, но при этом поднимается стоимость сопутствующих услуг, то в этой стратегии стоимость основного товара остается прежней, но снижается стоимость сопутствующих услуг. Или их включают в стоимость основного товара. Например, вы занимаетесь шиномонтажом. Рядом открывается конкурент и начинает предлагать шиномонтаж дешевле. Вы, вместо снижения цены на один уровень с конкурентом, добавляете в стоимость, например, купон на бесплатную подкачку колес в течение 6 месяцев и бесплатные пакеты для резины. Часть клиентов возможно уйдет к конкуренту, зато другие клиенты оценят нововведение, станут вашими приверженцами и приведут новых клиентов через рекомендацию и сарафанное радио. Через какое-то время конкурент не сможет работать с низкой маржой или себе в убыток и сам исчезнет с горизонта.
Стратегия 7. Уход с рынка
Это не стратегия борьбы, а способ решить проблему. Если вы понимаете, что не можете противостоять экспансии конкурента, один из разумных вариантов – постараться выгодно продать ему свой бизнес и попробовать свои силы в другом направлении.
Антидемпинговые меры государства
Государственные конкурсные закупки, которые проводятся в рамках федеральных законов №44-ФЗ и 223-ФЗ, особенно уязвимы для демпинга. Необоснованно резкое снижение начальной цены ради победы в аукционе нередко приводило к невыполнению контракта: поставщик просто не укладывался в заявленную им же сумму. Работы в полном объеме не проводились, товары поставлялись ненадлежащего качества – это наносило ущерб заказчику, вынуждало расторгать контракты в суде, тратить время на новые тендеры. В итоге для защиты от недобросовестной конкуренции приняли особые законодательные меры, которые хотя и не защищают на 100% от демпинга, но серьезный барьер на его пути все же ставят:
Другой способ государственного регулирования демпинга – меры, принимаемые в рамках Таможенного союза. По заявкам отечественных компаний специальная комиссия рекомендует правительствам стран-участников ТС ввести ту или иную пошлину на импортные товары. Пошлина может быть заградительной (очень высокой, ее цель – полностью закрыть доступ товару в страну экономическими методами) или защитной, которая оставляет для импортеров возможность торговать, но усиливает конкурентные позиции местных производителей.
Чисто российским способом защиты от недобросовестного импорта является федеральный закон №165-ФЗ («О специальных защитных антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров»). В нем предусмотрено проведение расследований при продаже на территории РФ товаров, наносящих ущерб экономике страны или препятствующих развитию отраслей экономики из-за заведомой неконкурентоспособности отечественных аналогов. По результатам расследований также вводятся антидемпинговые пошлины.
Демпинг – это хорошо или плохо?
Как и у любого способа продвижения товара или компании на рынок, у демпинга есть положительные и отрицательные стороны. Попробуем свести их в одну таблицу.
| Плюсы демпинга | Минусы демпинга |
| Товар или компанию можно продвигать на любой рынок, вне зависимости от уровня конкуренции на нём. | На первом этапе резко падают финансовые показатели фирмы. |
| Это эффективный инструмент, который при грамотном применении заметно усиливает позиции компании на рынке. | Общественное мнение и профессиональные сообщества не слишком благосклонны к демпингующим фирмам. |
| Демпинг сам по себе является мощным маркетинговым инструментом, поэтому он заметно экономит бюджет на маркетинг и рекламу. | Без грамотной оценки рынка можно потерять основного клиента, поскольку в массовом сознании низкая цена на некоторые товары и услуги – признак плохого качества. |
| При правильном подходе существенно расширяется спектр клиентуры. | Постоянно приходится опасаться антидемпинговых процедур, которые могут подорвать позиции бизнеса. |
Заключение
Термин «демпинг» в экономике окружен негативным ореолом. И не случайно. Этот способ продвижения на рынке находится на тонкой грани между добросовестной и недобросовестной конкуренцией. Его суть в том, что цена на товар или услугу сознательно занижается – в некоторых случаях ниже себестоимости – для переманивания клиентов у конкурирующих фирм, завоевания большей доли на рынке и для вытеснения конкурентов.
В отличие от обычного снижения цен при демпинге используется именно резкое, радикальное, против всех норм и обычаев падение стоимости товара. Оно не обосновано повышением эффективности производства или снижением цен на сырье. Это чисто волюнтаристское, сознательное действие.
Существует много форм демпинга, каждая из которых используется для достижения разных целей: уничтожения бизнеса конкурента, завоевания большей доли в рыночном сегменте, достижение выгодной договоренности с конкурентами, улучшение продаж сопутствующих товаров и так далее.
Результатом демпингования может стать как завоевание новой рыночной доли, так и разорение собственной компании – всё зависит от конкретных условий и грамотного планирования демпинговой кампании.
Если демпингуют против вас, можно использовать различные стратегии – от спокойного ожидания до ухода с рынка. Наиболее популярны стратегии встречного демпинга, акции и пакетные предложения, обращение в ФАС.
Государство не слишком активно вмешивается в рыночную борьбу хозяйствующих субъектов (приходится тщательно доказывать каждое подозрение на демпинг), а вот свои интересы блюдет всерьез. В рамках государственных закупок установлены защитные меры от исполнителей, побеждающих на аукционах за счет резкого снижения цены. Так же внимательно ФАС относится к попыткам демпинговать со стороны иностранных экспортеров.
В целом же у демпинга есть как плюсы, так и минусы, применять его специалисты советуют с большой осторожностью и по возможности использовать менее радикальные методы конкуренции.