баинг что это такое
Чем занимаются баинговые агентства
Баинговое агентство – это одна из разновидностей рекламных агентств с узкой спецификой работы. Для большинства обывателей, которые не особо вникают в суть, все рекламные фирмы одинаковы, но на самом деле это не так.
Чаще всего с баинговым агентством вы можете столкнуться, если активно используете маркетинговые каналы радио и ТВ.
Баинг – это английское выражение, адаптированное под русский язык. Медиабаинг означает закупку рекламных ресурсов любого формата (эфирного времени, билбордов, транспарантов, рекламных модулей) с последующей их перепродажей, сдачей в аренду.
Особенности рекламщиков
Рекламная сфера имеет большое количество различных направлений, соответственно, рынок баинга предлагает много услуг в этом направлении.
Для максимальной продуктивности и удобства клиента, фирмы, предоставляющей услуги, работает сразу несколько компаний или подразделений. Каждый из них отрабатывает свое направление. Проще говоря, одна большая компания имеет в своем штате несколько групп людей, которые трудятся над отдельным процессом, например;
Или же есть несколько мини-фирм, которые имеют узкий профиль работы в сфере рекламы и, чтобы получить доступ к рынку больших заказов с высокой стоимостью, они объединяются в корпорацию, при этом продолжая выполнять работу только в своем направлении.
Оба варианта интересны и приносят прибыль. Но однозначно, большие заказы получают только большие команды, способные предоставить целый спектр услуг в этом направлении.
В таком распределении баинговая компания или подразделение берет на себя именно роль закупщика эфирного времени для перепродажи на радио, телевидении. После покупки рабочего времени у каналов и размещения в его рамках заказанной клиентом рекламы, можно говорить о эффективности работы всего агентства.
Автономная работа
Часто баинговые агентства существуют автономно от большого рекламного мира. Они выполняют всего две функции – закупка эфирного времени у каналов по оптовой цене и продажа рекламным агентствам по розничной. То есть главная цель создания баинговой фирмы – координация продаж эфирного времени одним человеком или группой работников.
По большому счету такие компании не выпускают продукт, но без их функционирования реклама останется неувиденной, а продукт незатребованным. Потому на сотрудничество с такими фирмами идут и рекламные кампании, и розничные рекламодатели.
Перепродажа эфирного времени ежегодно приносит прибыли представителям баинговых компаний более, чем 2 млн.
Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиаберов может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях – внешних медиабаерах.
Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно и в новых передачах, новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.
Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.
Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.
Подготовительная фаза медиабаинга
Анализировать рыночные условия и предсказать расценки.
Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
Сформулировать цели и задачи по эффективности.
Систематизировать требования бренда.
Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня.
Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
Установить критерии качественных оценок.
Исследовательская фаза медиабаинга
Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
Проверить возможные графики.
Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
Сообщить каждой сети общие требования.
Установить временной график для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования медиабаинга
Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.
Обсудить возможные изменения в графике.
Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга медиабаинга
Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
Получить ценовые предложения от сетей.
Определиться с последними изменениями графика.
Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.
Фаза завершения переговоров медиабаинга
Сообщить сетям о слабостях плана.
Оценить пересмотренные сетями предложения.
Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
Получить окончательные ценовые предложения сетей.
Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
Определить контрактные условия с каждой сетью.
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только
Баинг
Что такое баинг?
Баинг — это закупка мест размещения рекламы. Хотя на данный момент это определение не полностью раскрывает предмет. Сейчас актуальнее говорить о digital-медиабаинге — аналитической работе с множеством рекламных платформ, в том числе — работа с мобильным трафиком, трафиком из социальных сетей. В западных странах, например, есть медиабайеры (те, кто занимается баингом) со специализацией только в Email или Facebook.
Сегодня баинг включает в себя анализ множества показателей, различных моделей закупки, метрик, работу с рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценку эффективности закупаемого трафика, и даже создание программного обеспечения для рекламных инструментов.
Cписок наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам
В целом баинг может относиться к разным областям:
Но стоит отметить, что, например, среди вакансий, на данный момент представленных на рынке труда России, доля медиабайеров, которые занимаются закупками рекламы в Интернете, составляет около 85-90%.
Если говорить о специалистах в области баинга в digital, то в их обязанности входят:
Медиабаинговые услуги представляют специализирующиеся на определенном виде баинга агентства, а также локальные и сетевые рекламные агентства. Для всех этих компаний клиентами являются как прямые рекламодатели (производители товаров и услуг), так и другие рекламные агентства. Часто первые объединяются в медиабаинговые клубы, целью которых является приобретение льготных условий для размещения рекламы на определенном носителе или площадке. Например, в отрасли рекламы в прессе такими объединениями могут быть отраслевые порталы и объединения, а также сейлз-хаузы.
Среди медиабаеров есть мнение, что чем качественнее инструмент или площадка, тем меньше скидка для агентства. Например, у рекламных сетей Яндекс и Google скидка минимальна. И наоборот — чем менее удобный и эффективный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики, которых можно причислить к последней группе, максимально увеличивают эту скидку с целью хоть что-нибудь продать. И при этом ущемляют себя в собственном заработке.
Для всех сторон очень выгодно приобретение рекламных площадей оптом, через медиабаеров: медиабаер получает отличную скидку на оптовые покупки, СМИ и интернет-ресурсы быстро реализуют время или площади, а клиент получает рекламу по выгодной цене.
Медиабаинг
Медиабаинг (англ. Media buying) – это оптовая закупка всех возможных рекламных мест для их дальнейшей реализации.
Участники медиабаинга
Услуги медиабаинга предоставляют баинговые агентства (медиабаер), а также локальные или национальные рекламные агентства. Медиабаер должен быть специалистом в области рекламы, знать все тонкости своего бизнеса и умело комбинировать все виды медиабаинга для достижения максимального эффекта рекламной кампании заказчика. Клиентами баинговых агентств могут быть прямые рекламодатели (производители товаров или услуг), а также рекламные агентства. В последнее время даже компании со сравнительно небольшими рекламными бюджетами при планировании маркетинговой активности все чаще привлекают к сотрудничеству медиабаерив. Часто рекламные агентства объединяются в медиабаинговые клубы для льготной закупки рекламных мест на определенном носителе.
Виды медиабаинга
Баинг площадей для наружной рекламы
Баинговые агентства скупают билборды, места для объявлений в общественном транспорте и в других общественных местах. Цена наружной рекламы зависит от материала, места нахождения объявления и конструкции.
Баинг рекламного места в прессе
Байеры покупают места, отведенные на рекламу, на страницах газет, журналов и продают их клиентам по частям. Стоимость рекламных мест в прессе зависит от следующих факторов: регион, тираж, целевая аудитория, количество подписчиков газеты или журнала.
Баинг эфирного времени на радио
Реклама на радио рассчитывается в минуту. Прайм-тайм для рекламы на радио, в отличие от телевидения, – утро.
Баинг эфирного времени на телевидении
Один из самых сложных и самых популярных видов баинга. Оплата осуществляется двумя способами: оплата за 1 минуту эфирного времени или оплата рейтингов. Первый вариант зависит от прайм-тайма, рейтингу телеканала, целевой аудитории и времени трансляции. Часто телеканалы предоставляют льготы байерам оптовой закупке эфирного времени.
Баинг рекламных площадей в интернете
С ростом активности интернет-рекламы выросла и ветвь этого вида баинга. Интернет баинг наиболее стремительно развивается в наше время. Байеры покупают места на интернет ресурсах для размещения баннеров компаний. На такой вид баинга может рассчитываться исходя из многих факторов: период размещения (день, неделя), количество переходов, количество показов. На рекламу в интернет ресурсах зависит от популярности ресурса и целевой аудитории.
Как работает программатик-баинг
Если вы еще не разобрались, как работает система автоматизированных закупок — не стоит откладывать. Я тщательно изучила принципы программатик-баинг, его слабые и сильные стороны, собрала мнения специалистов и готова поделиться с читателями блога.
Зачем используют программатик-баинг?
Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy, раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.
Programmatic — модель для
когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.
Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.
Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer, к 2017 году 83% всей медийки будет программной.
Согласно опросу Circle Research, 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированные закупки будут важной частью диджитал-рекламы.
Так как же работает программатик?
Если лень читать дальше, смотрите видео:
В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения.
Представители веб-издателей
SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.
2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.
Представители рекламодателей
1. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.
2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах участвует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.
Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?
Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.
Откуда берется информация о целевой аудитории?
Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.
Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).
Что такое DMP?
По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.
Почему выгодно использовать программатик-баинг?
Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей, которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.
1. Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу
Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:
Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей.
Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.
2. Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании
Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.
Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.
3. Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения
Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius:
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.
Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона.
eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.
Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.
Что мешает внедрить программатик просто сейчас?
Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов. Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.
В 2014 году в РФ доля расходов на медийную рекламу с использованием программатик была всего 20%, тогда как в США — 45%.
Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.
Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года. Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.
Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.
Как выбрать рекламную платформу для работы с программатик?
Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:
Ключевые шаги для успешной работы с программатик
Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированной закупкой рекламы.
Первый шаг. Понимать аудиторию
Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.
Второй шаг. Создать убедительный дизайн
Рекламный креатив должен быть не только убедительным и уместным. Программатик дает возможность использовать разные рекламные форматы:
Важно, чтобы выбранный способ донесения рекламного посыла подходил для разных каналов и экранов, которые использует целевая аудитория.
Третий шаг. Использовать интеграцию
Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.
Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране
Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.
Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей
Программатик помогает оценивать рекламу в режиме реального времени и сразу оптимизировать кампании брендов.
Что нас ждет в сфере программатик?
Больше видео
Видеореклама — глобальный тренд в интернет-рекламе. Мы уже писали, как работает такой способ подачи информации.
По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.
Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу
Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.
Наружная реклама
В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.
Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.
Выводы
«Программные закупки перекроили лицо рекламы! За ними будущее», — скажут PPC-идеалисты. «Что за чушь! Роботы не смогут на 100% заменить людей», — возразят скептики. Истина, как всегда, посередине.
Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем: