баинговый тендер что такое
Медиабаинг и баинговые агентства
Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении, радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом. Это название происходит от английского выражения media buying и предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (Закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.
Как осуществляется процесс медиабаинга
Например, рекламное агентство Мособлреклама владеет огромным количеством рекламных площадей в московской области. В распоряжении этого агентства более 1000 рекламных конструкций в Подмосковье. Помимо этого, «Мособлреклама» является медиагбаинговым рекламным агентством полного цикла, оказывает все виды услуг в сфере рекламы: в СМИ, на транспорте, на телевидении, радио, метро, изготовлении полиграфической продукции, создании и установке наружной и внутренней рекламы.
Например, кКлиенту требуется разместить рекламу на щите в определенном месте Москвы. Менеджер обращается с данным предложением к своим партнерам в другие рекламные агентства, предлагая клиенту формирование проработанного коммерческого предложения. Существует специальная программа, помогающая за короткий период подобрать лучшие варианты, наиболее выгодную цену, свободные на текущий момент площади. Таким образом, запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как он:
Выгодно такое сотрудничество и тому агентству-партнеру, которое предоставляет рекламную площадь:
Медиабаинговое агентство также получает свои выгоды:
Закупка медийного времени
Если речь идет о размещении рекламы на телевидении или радио, то здесь наиболее важную роль играет выбор наиболее удачного времени трансляции или популярной передачи, в которой реклама станет более эффективной. Расчет может производиться по двум схемам:
Наиболее выгодным временем выхода радио рекламы или прайм-таймом считаются утренние часы в период, когда люди едут на работу и слушают новости. На телевидении прайм-таймом является время показа популярных фильмов, футбольных матчей, культовых передач, которые просматривают потенциальные клиенты.
Рекламные места покупаются и в прессе. Так, к примеру, очень популярной считаются объявления в периодических изданиях, на первых и последних полосах журналов, газет. Многие баинговые агентства выкупают целые полосы или разделы для публикации рекламы, с целью последующей перепродажи части рекламного места разным рекламодателям. Чем выше рейтинг издания, тем дороже будет цена на рекламу. На стоимость влияют также тираж издания, его популярность, качество бумаги, оформление, наличие картинок, цветность журнала или газеты и пр.
Баинг интернет площадей
Одним из видов распространения рекламы является интернет. Медиабаинговые агентства также стремятся выкупить наиболее выгодные площади, места на главных страницах популярных сайтов. Эффективность размещаемой здесь рекламы будет зависеть от тематики сайта (она должна соответствовать направлению деятельности рекламодателя), от рейтинга данного ресурса, от количества ежедневных посетителей и уникальных пользователей. Здесь очень важно выбрать место для демонстрации рекламного баннера или ссылки, которая приведет потенциальных клиентов в место продаж. Очень важно и количество показов сообщений или роликов.
Некоторые организации специально создают сайты, на которых помещают нужный, полезный, интересный большинству пользователей контент, с целью в дальнейшем размещать здесь рекламу от других компаний. Продажа рекламных мест становится очень востребованной, если сайт часто посещаем, если его страницами пользуются активные, платежеспособные граждане. Например, на сайте можно помещать прогноз погоды, валютные курсы, рейтинги спортивных состязаний, информацию о валютных торгах. Также можно публиковать последние известия, онлайн просмотр свежих фильмов или видео роликов, музыку и пр. Чем больше посетителей приходит на портал, тем более дорогими становятся места для рекламы.
Посмотрите видео урок о том, как продавать рекламные площади в интернете:
Покупка площадей в наружной рекламе
Стоимость размещения в наружной рекламе будет зависеть от места расположения конструкции, от материала, из которого она изготовлена, от стороны на которую будет помещена реклама. Например, сторона А щитов развернута по направлению к движущемуся потоку автомобилей, сторона В повернута в противоположном движению направлении, поэтому площади стороны А дороже.
Преимущества баинговых агентств
Минусы и недостатки медиабаинговых агентств
Основными минусами являются:
Чем занимаются баинговые агентства
Баинговое агентство – это одна из разновидностей рекламных агентств с узкой спецификой работы. Для большинства обывателей, которые не особо вникают в суть, все рекламные фирмы одинаковы, но на самом деле это не так.
Чаще всего с баинговым агентством вы можете столкнуться, если активно используете маркетинговые каналы радио и ТВ.
Баинг – это английское выражение, адаптированное под русский язык. Медиабаинг означает закупку рекламных ресурсов любого формата (эфирного времени, билбордов, транспарантов, рекламных модулей) с последующей их перепродажей, сдачей в аренду.
Особенности рекламщиков
Рекламная сфера имеет большое количество различных направлений, соответственно, рынок баинга предлагает много услуг в этом направлении.
Для максимальной продуктивности и удобства клиента, фирмы, предоставляющей услуги, работает сразу несколько компаний или подразделений. Каждый из них отрабатывает свое направление. Проще говоря, одна большая компания имеет в своем штате несколько групп людей, которые трудятся над отдельным процессом, например;
Или же есть несколько мини-фирм, которые имеют узкий профиль работы в сфере рекламы и, чтобы получить доступ к рынку больших заказов с высокой стоимостью, они объединяются в корпорацию, при этом продолжая выполнять работу только в своем направлении.
Оба варианта интересны и приносят прибыль. Но однозначно, большие заказы получают только большие команды, способные предоставить целый спектр услуг в этом направлении.
В таком распределении баинговая компания или подразделение берет на себя именно роль закупщика эфирного времени для перепродажи на радио, телевидении. После покупки рабочего времени у каналов и размещения в его рамках заказанной клиентом рекламы, можно говорить о эффективности работы всего агентства.
Автономная работа
Часто баинговые агентства существуют автономно от большого рекламного мира. Они выполняют всего две функции – закупка эфирного времени у каналов по оптовой цене и продажа рекламным агентствам по розничной. То есть главная цель создания баинговой фирмы – координация продаж эфирного времени одним человеком или группой работников.
По большому счету такие компании не выпускают продукт, но без их функционирования реклама останется неувиденной, а продукт незатребованным. Потому на сотрудничество с такими фирмами идут и рекламные кампании, и розничные рекламодатели.
Перепродажа эфирного времени ежегодно приносит прибыли представителям баинговых компаний более, чем 2 млн.
Топ-10 ошибок при организации медийного тендера
«Есть клиенты, у которых политика конфиденциальности и секретности возведена на такой пьедестал, что начинает вредить самому бизнесу», – Анна Александровская, управляющий директор медийного агентства TotalView, назвала AdIndex 10 самых распространенных ошибок при организации и проведении медийного тендера
Ошибка №1: Недостаточно продуманный отбор агентств
Выбирайте агентства, для которых будущий проект станет интересным и выполнимым. Ознакомьтесь с их актуальным клиентским листом, объемами биллингов, узнайте, пролонгируются ли контракты. Изучите репутацию каждого будущего участника тендера, поинтересуйтесь рекомендациями текущих клиентов, особенно из вашей сферы.
Первую встречу можно провести в формате chemistry-митинга – пригласить несколько агентств, познакомиться с ними, обсудить детали брифа, озвучить специфические требования, если они есть. Потом оставить трех-четырех участников, которые действительно понравились, и до начала основного тендера отправить им небольшое пробное задание. Так вы поймете степень вовлеченности агентств в проект и узнаете, кто именно из команды будет работать с вами на протяжении всей кампании. Агентства обычно соглашаются на участие, но не всегда обладают должной экспертизой, временем и ресурсами, при сезонной нагрузке часто пользуются услугами фрилансеров. У агентств все хорошо с расстановкой приоритетов, поэтому по прямым и косвенным признакам постарайтесь понять свое место в их клиентском листе.
Если у вас уже есть надежный медиапартнер, которому вы доверяете, который успешно справляется с задачами и не снижает уровень сервиса, оставайтесь с ним, но старайтесь каждый год улучшать условия сотрудничества в свою пользу. Привлекайте аудиторов, медиаконсультантов, которые вместе с вами будут контролировать работу агентства.
Ошибка №2: Расплывчатый бриф
Основа успешного тендера – подробный бриф, четкие цели и задачи кампании. Не скупитесь на информацию: чем больше данных вы предоставите, тем лучше. Нас всегда удивляют клиенты, у которых политика конфиденциальности и секретности возведена на такой пьедестал, что начинает вредить самому бизнесу.
Если опасаетесь утечки информации, не давайте абсолютные цифры, но сделайте так, чтобы у агентств было как можно больше данных о работающих инструментах, спецпроектах и подходах. Основная задача – не начать с нуля, а продолжить с помощью агентства все, что было удачно сделано до этого, исключить то, что не сработало, и понять, какими возможностями вы еще не воспользовались. Поделитесь с участниками тендера аналитикой, инсайтами, удачными и неудачными кейсами.
Важный момент – заранее раскройте специальные условия договора. Нам пришлось отказать клиенту после победы в тендере по наружной рекламе, когда мы получили контракт со сроком отказа от размещения в семь рабочих дней. В Москве без штрафов отказаться от кампании в наружной рекламе можно не менее, чем за 60 дней, а в регионах – не менее, чем за 30 дней. Клиенты также достаточно часто пересматривают после тендера заявленные объемы в меньшую сторону и настаивают на сохранении тендерных условий, что не всегда выполнимо.
Ошибка №3: Отказ от дебрифинга
После получения электронного письма с брифом опытное медиаагентство обязательно предложит провести дебрифинг, так как даже в чисто баинговом тендере могут быть свои детали, особенности и возможности оптимизации. Польза дебрифинга в том, что на живой встрече можно оценить проработку брифа и профессионализм агентств.
Если вы отказываетесь от проведения дебрифинга, вяло отвечаете на вопросы по электронной почте, агентство может решить, что вы не заинтересованы в его участии, либо заподозрить вас в проведении номинального тендера. Так или иначе, ваш проект автоматически попадет в список низкоприоритетных.
Ошибка №4: Сжатые сроки подготовки предложения
У нас были прецеденты, когда на подготовку предложения по 10 продуктам оставляли всего одну неделю. Даже на проект с меньшими объемами нужно давать две-три недели. Практически всегда возникают вопросы на этапе сбора информации, часто уже в процессе появляются новые вводные данные, нередко меняются ключевые параметры, такие как целевая аудитория, регионы размещения и т.д.
Все эти моменты следует предусмотреть заранее и предоставить агентствам реальные сроки на подготовку предложения.
Ошибка №5: Непрозрачная система оценки победителей
Клиенты нередко дают творческие задания, например, просят предложить бюджет под стратегию, и непонятны четкие критерии оценки результата. Или же не делят тендер на стратегическую и баинговую части, не разбивают на несколько этапов, хотя подразумевают глобальный проект.
На качественных тендерах клиенты указывают, что хотят видеть обзор рынка, конкурентный анализ, тактический подход, заполненную таблицу Excel с ценами, уточняют, по какой шкале и методологии они будут сравнивать агентства, вплоть до количества слайдов и состава команды.
Ошибка№6: Просьба подготовить предложение без официального запроса цен
Неправильно сравнивать ценовые условия, не давая агентствам возможность запросить их официально. В этом случае вы получаете цены в отрыве от реальной обстановки, которые агентства «нарисовали» для вас по опыту предыдущих кампаний.
Все условия должны подтверждаться гарантийными письмами подрядчика, только в этом случае вы можете рассчитывать, что после подписания контракта стоимость не изменится.
Ошибка№7: Попытка прослушать больше двух агентств в один день
Если в один день друг за другом прослушать предложения четырех-пяти агентств, то физически невозможно запомнить детали каждого выступления, так можно упустить важные моменты презентации. Даже два агентства нужно разбивать по времени, например, одно приглашать утром, а другое – во второй половине дня, чтобы спокойно и объективно оценить каждое предложение.
Ошибка №8: Несоблюдение тайминга защиты
Стоит регламентировать время презентаций на уровне брифа. Например, на презентацию выделить 40 минут, 20 минут – на вопросы и ответы и еще 10 экстраминут. При таких условиях выступления будут четкими и структурированными, агентства сразу перейдут к главному и обозначат сильные стороны предложения. Если презентация большая, составьте свой приемлемый тайминг защиты.
Ошибка №9: Проведение защиты проектов без участия владельцев бизнеса
Мы рекомендуем акционерам приходить на презентации агентств и активно участвовать в выборе будущего медийного партнера. Но нужно обязательно ввести их в курс встречи заранее. По нашему опыту эта практика помогает на месте решить спорные вопросы в отношении ключевых составляющих кампании.
Ошибка №10: Выбор победителя тендера исходя из цены контракта
В категории недвижимость, а также в других сферах, где важен performance, клиенты делают акцент на стоимости клика. Однако часто бывает, что самый дорогой клик – самый конверсионный. Агентства это знают. Но на тендере, где решение, по сути, сводится к стоимости за дешевый контакт, реальные данные показывать не выгодно, поэтому стоимость намеренно занижается.
Дешевый контакт, скорее всего, никуда не конвертируется, поэтому нельзя выбирать победителя тендера, руководствуясь только самой низкой ценой контракта. Постарайтесь распознать демпинг и, получая цену сильно ниже рыночной либо сильно отличающуюся от других предложений, проанализируйте происхождение этих условий.
Каждый год рынок лихорадит от демпинговых контрактов, когда клиент не готов к изменению сплита, а агентство не может согласовать с селлерами приемлемую стоимость. В результате переговоры затягиваются, а клиент все это время остается без рекламы, теряя на продажах больше, чем сэкономил.
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств
| Название | Руководство для рекламодателей и рекламных агентств |
| Тип | Руководство |
filling-form.ru > бланк заявлений > Руководство