какие риски имеют превалирующее значение в российской деловой практике

Репутационные риски: как управлять?

Чтобы защитить свои интересы и обеспечить непрерывный клиентопоток, собственник компании должен знать о том, что такое репутационные риски: как управлять ими. Игнорирование управленческого процесса может привести к долгосрочному кризису, реальным финансовым потерям.

Управление рисками — это процесс выявления и устранения различных источников угроз деятельности организации, включая финансовую, операционную, социальную сферу.

Классификация репутационных рисков

Репутационные риски — это всё, что угрожает имиджу компании. Выделяют два типа угроз: прямые (внутренние) и косвенные (внешние).

Прямые риски возникают в результате преднамеренных, осознанных действий или бездействия компании. В отличие от косвенных опасностей, которые нельзя контролировать, внутренние угрозы легче выявить и устранить.

Примеры прямых репутационных рисков:

Больше всего страдают от внутренних репутационных рисков компании, которые не имеют объемной клиентской базы, но заинтересованы в привлечении большого количества высококвалифицированных сотрудников с нераспространенной специализацией.

Косвенные репутационные риски обычно никак не связаны с осознанными действиями руководителей или сотрудников организации. Примеры внешних опасностей:

В современных условиях позитивная деловая репутация компании крайне важна для привлечения и удержания ценных кадров, расширения клиентской базы.

Как правильно оценить риски компании?

Нет никакого смысла пытаться высчитывать количество потенциальных рисков. Ущерб может нанести бесконечное количество неожиданных факторов. Но зато можно выделить самые популярные риски, с которыми чаще всего сталкиваются конкуренты из аналогичной сферы деятельности и оценить реальный финансовый ущерб. Тем категориям, которые приносят наибольшее количество потенциального урона необходимо уделить наибольшее внимание.

Составить перечень критериев можно, оценив следующие факторы.

Понимание слабых сторон стратегии позволит не тратить усилия на гипотетические риски, которые не нанесут реального урона репутации компании.

Причины развития репутационных рисков

Вероятность развития «антирепутационного» образа снижается, если организация работает в правовом поле, выполняет свои обязанности перед другими компаниями, клиентами, выстраивает хорошие отношения в коллективе. Но если компания успешна, далеко обходит конкурентов, то есть шанс попасть в зону «черного PR». Целью такой кампании является искусственное создание негативного информационного поля, переманивание ценных сотрудников, ключевых клиентов.

Другие факторы и обстоятельства, имеющие потенциальное отрицательное влияние на репутацию.

Ключевая мера защиты от реальных финансовых убытков, связанных с деловой репутацией: ежемесячная плата за специальную страховку. В страховой полис обычно включают возмещение рисков потерь, связанных с черным PR.

Негативный эффект ухудшения репутации компании

Существует несколько подходов к оценке ущерба, нанесенного бизнесу. Можно измерять потерянный доход, уровень увеличения эксплуатационных расходов. Риск потери клиентов оценивается на основе анализа конкретных показателей: уменьшение количества запросов, звонков.

Другой потенциальный вред:

Если компания попала под «черный PR», заказанный конкретным конкурентом, то руководство имеет право подать в суд. Но если подтвержденных данных нет, то истец сам может оказаться ответчиком по делу о клевете.

Виды методик управления рисками

Как руководители крупных компаний, так и предприниматели, работающие «на себя», должны знать нюансы управления репутационными рисками. Игнорирование рисковых ситуаций опасно. Лучше вовремя выявлять, оценивать и контролировать потенциальные проблемы эффективными способами.

1. Снижение потенциального ущерба.

Превентивная методика позволяет снизить потенциальный урон, вызванный как косвенными, так и прямыми факторами. Для этого необходимо проводить опросы, оценивающие удовлетворенность поставщиков, партнеров. Также нельзя упускать из виду своих подчиненных. Если команда теряет уверенность в своем месте работы, то может неосознанно вредить деятельности. Постоянный сбор обратной связи позволит выявить и решить проблемы еще до того, как будет нанесен реальный урон.

2. Принятие на себя.

Избежать всех затруднений, как и уменьшить потенциальный урон, не всегда возможно. Но отрицательные факторы не должны стать причиной полной остановки работы, потери всех заказов. Оптимальнее всего заранее разработать комплексный план действий, чтобы не тратить драгоценное время в «горящей» атмосфере. Стратегия, разработанная «на холодную голову», позволит избежать ошибок на практике. Дорожная карта может включать:

Нужно помнить: к каждому конкретному человеку потребуется свой подход.

3. Избегание.

Избегать не значит игнорировать. Полное игнорирование проблемных ситуаций может привести к банкротству. А вот грамотное избегание часто имеет положительный эффект. Например, если появились упоминания о низком качестве партии продукции, необходимо провести контрольную проверку. Если жалобы небезосновательны, отозвать всю партию. Главное предварительно посчитать соизмерим ли экономический эффект от принятого решения с потенциальными последствиями.

4. Передача ответственности.

Те, кто считают репутацию своим главным активом (обычно это монобренды, компании, которые выпускают один уникальный товар), должны инвестировать в страховку. Также целесообразно заказать услуги SERM. В таких случаях при возникновении затруднений, большую часть ответственности берут на себя третьи лица.

Полисы страхования стоят достаточно дорого, поскольку репутация — это абстрактное понятие, которое сложно измерить количественно. Небольшим предприятиям стоит рассмотреть не комплексное страхование, а возмещение на случай наступления конкретной проблемной ситуации, включая массовый спам отрицательными обзорами, взлом соцсетей.

Хоть риски, связанные с репутацией, являются наиболее непредсказуемыми, их нельзя игнорировать. Не стоит игнорировать аналитику, вопросы клиентов. Если самостоятельно купировать имиджевые проблемы не удается, стоит нанять профильную компанию, которая предоставляет услуги в сфере PR, SERM.

Источник

Деловая цель, технические контрагенты, необоснованная выгода и реконструкция налоговых обязательств: что все это значит

Говоря о построении грамотной концепции налоговой безопасности, необходимо отталкиваться от условий внешней среды, в которых компании приходится существовать и развиваться. В это связи важно определиться с правовым контекстом налоговой безопасности. Конструкции: «должная осмотрительность», «деловая цель», «расчётный метод», «технические контрагенты» и другие, должны быть понятны налогоплательщику, поскольку без понимания принципов их применения разработать эффективный механизм налоговой и, как следствие, имущественной безопасности — невозможно.

С учётом разъяснений ФНС России по состоянию на март 2021 года разбираемся с экспертами taxCoach с новыми возможностями и ограничениями.

Правила счастливой жизни налогоплательщика

Статья 54.1 НК РФ содержит три условия для уменьшения суммы налогов:

Соблюдение этих правил в схематичном виде выглядит следующим образом:

Искажение

Под «искажением» ФНС понимает:

Реальность имеет ключевое значение и потому выступает первым тестом, проводимым ИФНС при оценке операций налогоплательщика. Если сделка в действительности не исполнялась, а лишь имела место на бумаге, учесть её в целях налогообложения нельзя, независимо от результатов других тестов.

Второй аспект искажения заключается в выявлении действительного экономического смысла операции. То есть необоснованную налоговую выгоду получают не только учитывая нереальные сделки, но и выдавая одни за другие.

Например, под видом займа предоставляют невозвратные инвестиции, учитывая при этом начисленные проценты в расходах. В этом случае налоговые последствия корректируются путём переквалификации сделки в соответствии с её реальным экономическим смыслом. То есть заём условно переведут во вклад в имущество, который не подразумевает начисление процентов, а значит и уменьшения налоговой базы по налогу на прибыль.

Контрагенты, должная осмотрительность и умысел

В качестве преамбулы отметим, что дальнейшее повествование касается исключительно реальных сделок. Нереальные операции в налоговых целях не учитываются.

1) Первоочередное значение имеет вывод о техническом характере контрагента. Его ФНС предполагает обосновывать известным арсеналом доказательств: недостоверный адрес, отсутствие персонала и основных средств, отсутствие необходимых субподрядчиков, «странные» банковские операции и т.д.

2) Далее, важно определить форму вины налогоплательщика в содеянном. Раскрывается данный аспект через знание о техническом характере контрагента.

ФНС выделяет две формы вины: умысел и неосторожность.

В обычной ситуации обычный предприниматель тщательным образом проверяет потенциального поставщика или подрядчика, чтобы удостовериться, сможет ли он выполнить условия договора. Выясняет какой у контрагента опыт, есть ли у него склады или необходимое оборудование, обладает ли он человеческим ресурсом, с помощью которого успеет выполнить работы в срок. Аналогичный подход предлагается использовать и в отношении налогов.

При этом ФНС вполне разумно разделяет сделки по значимости, указывая, что, например, приобретение канцелярских товаров на небольшую сумму (ординарная сделка) не требует такой же тщательной проверки контрагента, как покупка недвижимости или дорогостоящего оборудования.

Форма вины имеет принципиальное значение для налоговых последствий. Так, при доказанном умысле, налогоплательщику будут вменять штраф в размере 40% от суммы доначисленийВ соответствии с п. 3, ст. 122 НК РФ, против 20% при неосторожности. Однако наиболее важным выступает её влияние на определение размера самих доначислений.

3) Выше мы упомянули возможность скорректировать налоговые обязательства даже при умышленной оптимизации налогов, например, при сознательном включении в цепочку подконтрольной технической компании.

ИФНС учтёт реально понесённые на сделку затраты и предоставить вычеты в сумме уплаченного контрагентом НДС, но только если налогоплательщик раскроет реального исполнителя по сделке. В противном случае отказ в вычетах и расходах в полном объёме.

Для «неосторожных» налогоплательщиков условия мягче. В случае выявления реального исполнителя налоговый орган учтёт уплаченные ему суммы в качестве расходов и предоставит вычеты по НДС, если контрагент является его плательщиком. В иной ситуации расходы определяются расчётным методом, то есть исходя из рыночных цен по аналогичным сделкам. Вычеты по НДС при этом не предоставляются.

Интересно, что ФНС настаивает на раскрытии реального исполнителя именно в ходе налоговой проверки. Закономерно возникает вопрос, а что же будет в ситуации, если налогоплательщик представит доказательства, раскрывающие фактического исполнителя, в ходе обжалования решения в вышестоящем органе или в суде? Полагаем, что этот вопрос разрешится только на практике. Но тем не менее, мы считаем, что такие доказательства должны быть учтены.

За того парня

Не оставила ФНС без внимания и ситуацию взаимодействия с контрагентами, оптимизирующими НДС, не подходящими под определение технической компании. Это, например, компания, которая ведёт реальную предпринимательскую деятельность, но сама пользуется услугами технических контрагентов для оптимизации налогов. Либо компания, которая формально имеет необходимые ресурсы, но встраивается в цепочку сделок для переноса налоговых рисков с основной компании.

Последствия неуплаты налога такими компаниями могут быть переложены на налогоплательщика при условии, что он знал о нарушениях своего контрагента.

Для доказывания факта осведомлённости налоговая служба в первую очередь рекомендует устанавливать подконтрольность таких контрагентов налогоплательщику либо согласованность действий с ними. Здесь имеет место попытка пресечь создание подконтрольных буферных компаний, наделённых необходимыми ресурсами, которые аккумулируют на себе риски взаимодействия с техническим контрагентами.

Помимо указанной ситуации, в отношении подобных контрагентов, письмо ФНС содержит следующий посыл:

Следует также учитывать, что получение выгоды налогоплательщиком может выражаться в установлении цены приобретения товаров (работ, услуг) в размере, который существенно ниже рыночной стоимости.

Вероятно, здесь подразумевается, что налогоплательщик должен догадаться о нарушениях самостоятельного контрагента, поскольку тот предоставил ему очень низкие цены, получить которые можно лишь за счёт уклонения от уплаты налогов. Вывод неоднозначный, так как определение цены зависит от массы факторов, и отклонения от рыночного уровня могут быть обусловлены разными причинами.

Предполагаем, что на этой почве в будущем возникнет масса споров с налоговыми органами, ведь, по сути, налогоплательщик понесёт потери за выбор контрагента, предлагающего наиболее выгодные условия сотрудничества. То есть вполне нормальное желание бизнеса снизить затраты может стать наказуемым.

ФНС предлагает выход из ситуации: налогоплательщик может взыскать с контрагента убытки в виде недополученных вычетов. Однако на сегодня подобные судебные споры относятся к категории наиболее сложных, соответственно, предложенный механизм вряд ли заработает на одном уровне с административным ресурсом налоговой службы, позволяющем взыскать недополученные налоги напрямую с нарушителя.

Деловая цель

Статья 54.1 указывает, что основной целью сделки не может быть экономия на уплате налогов. В своих разъяснениях ФНС предлагает механизм определения основной цели через постановку вопроса: а совершил бы налогоплательщик такую сделку, если бы налоговые преимущества ему не были бы предоставлены?

В целом, новизны в этом подходе нет. Мы не раз указывали, что гарантией налоговой безопасности является понятная деловая цель, которая должна превалировать над налоговым эффектом.

Однако анализируемое письмо не просто говорит о необходимости деловой цели, оно повышает требования к ней.

Так, налоговая служба указывает на необходимость оценки конкретной операции и её деловой цели в совокупности с другими операциями налогоплательщика. То есть сама по себе операция может иметь понятную деловую цель, однако её сопоставление с другими операциями указывает на то, что выполнена она была преимущественно для получения налогового эффекта.

В качестве примера ФНС приводит ссылку на дело «Мон’дэлис Русь» (см. дело А11-6203/2016) В данном деле уплата процентов по долгу, возникшему из-за приобретения доли в организации, была переквалифицирована в перечисление прибыли. В отрыве от общего контекста ввоперация имела понятную деловую цель: приобреталась доля в ООО, высокая ценность которой не оспаривалась.

Однако при сопоставлении данной сделки с другими действиями других организаций налоговый орган доказал, что, в сущности, покупатель уже владел приобретаемым юрлицом, а значит, в сделке не было смысла. Кроме того, налоговый орган определил, что перечисленные денежные суммы, полностью соотносились с размером дивидендов, которые продавец доли распределил в пользу конечного бенефициара бизнеса. В результате суды пришли к выводу, что налоговая цель доминировала.

Искусственное дробление

ФНС выделяет три признака искусственного дробления:

Ранее налоговый орган уже выделял данные признаки в числе прочих (см. Письмо ФНС РФ от 11 августа 2017 г. № СА-4-7/15895@), новые разъяснения акцентируют внимание на, так называемых, «снайперских» признаках, выявление которых практически гарантирует победу инспекции в суде.

Как определить сумму доначислений

Ещё один важный комментарий касается порядка определения суммы доначислений при выявлении искусственного дробления.

ФНС указывает, что при определении налоговых обязательств, будут учитываться не только совокупные доходы объединяемой группы, но и соответствующие расходы, уплаченный поставщикам НДС и суммы налогов, оплаченные в рамках применения спецрежимов. То есть в зачёт пойдёт всё то, что реально было уплачено.

Такая позиция поможет исключить возможные споры с зачетом и возвратом уплаченных налогов, в том числе теми налогоплательщиками, которые признаны несамостоятельными и подконтрольными по результатам претензий в искусственном дроблении бизнеса.

Прямо сейчас заберите у «Клерка» 4 000 рублей при подписке на « Клерк.Премиум» до 12 ноября.

Подробности и условия самой обсуждаемой акции «Клерка» здесь.

Источник

Оценочное мнение в роли средства причинения вреда деловой репутации

Пример 1: певица дает интервью, говорит негативные высказывания о своем бывшем муже, высказывания следующего содержания «человек женится с целью забрать имущество жены, человек вор, преступник», в завершении фразы певица добавляет «. ну это мое оценочное мнение».

Пример 3: использование в спорном материале выражений: мне кажется, видимо, пожалуй и т.д. тогда, вроде как, точно используется конструкция выражения не суждения о факте, а мнения, при данной конструкции можно говорить что угодно, вроде: продукция данного производителя, кажется, ненадлежащего качества, а именно (и далее конкретные претензии).

Пример 4: использование по тексту сплошным набором недостоверных и порочащих фактов (может быть и 6-8 предложений подряд), и в конце добавление фразы типа: ну, все сказанное мы можем только предполагать/ чтобы это доказать, надо быть в суде, а мы можем только догадываться/ только Господь Бог может знать это наверняка, куда уж нам, однако все сводится к этому. и т.д.

ВС РФ недавно (в одном из последних Обзоров) указал на недопустимость безнаказанности в высказывании оценочного мнения, если данное мнение является оскорбительным. Данное обстоятельство не может не радовать, так как это изменение в практике уже носит характер ухода от «оценочного мнения-иммунитета от ответственности». Однако, ВС РФ пока допустил только отклонение от общего правила при наличии исключительно случая с оскорблением. Однако, в отношении иных вариантов злоупотребления свободой слова (примеры приводились выше) практика не является однородной и однообразной.

К сожалению автора, приходится констатировать, что в большинстве случаев, суды в спорах о защите деловой репутации встают на сторону лица, высказавшего «оценочное мнение», не исследуя должным образом вопрос «а может ли оценочное мнение быть таковым исключительно из-за умысла лица, построившего свою мысль с намерением достигнуть соответствующих последствий для «потерпевшего», с целью избежать ответственность». Представляется, что общие нормы гражданского законодательства (статья 10 ГК РФ) должны дозволять Истцу (потерпевшему) иметь право на защиту и в подобном случае (примеры приводил выше).

Ведь, приведенные примеры демонстрируют достижение следующих результатов:

— у читателя (слушателя) формируется устойчивое убеждение о прочитанном, что материал носит характер фактического обстоятельства (как правило, читатель не обращает внимание на конструкции типа «кажется»);

— зачастую, наличие вопросов, междометий, только увеличивает интерес читателя (слушателя), не уменьшая в его глазах правдивость и «достоверность»материала.

Таким образом, при целенаправленном изложении материала как оценочного суждения, автор убивает двух зайцев:

— уходит (надеюсь, исключительно по его мнению) от ответственности;

— формирует для неопределенного круга лиц убеждение о достоверности материала (ради чего он и издавал данный материал).

Вместе с тем, «на местах», суды часто подходят к определению «является ли материал суждением о факте либо оценочным мнением», используя иные допустимые рассуждения. Пример 1: Постановление Восьмого ААС от 09.10.2010 по делу №А46-7580/2010: утверждения, которые возможно проверить, являются предметом защиты в порядке статьи 152 ГК РФ. Соответственно, если автор напишет материал следующего содержания: Иванов, вроде, должен такому-то лицу столько-то денег, то, на мой взгляд, автора материала можно будет привлечь к ответственности, если данный автор относится к СМИ (имеет право получения информации, запрашивая её у соответствующих организаций). Следовательно, ненадлежащее исследование автором публикуемых сведений должно возлагать именно на автора все неблагоприятные последствия (фактически, к сожалению, негативные последствия возникают у «героя материала»).

Пример 2: Постановление Седьмого ААС от 02.03.2017 по делу №А67-2763/2016: избранная автором стилистика, предполагающая изложение лишь одной точки зрения на описываемую ситуацию и интерпретацию полученных сведений только в пользу данной точки зрения без освещения мнения другой заинтересованной стороны, в том числе относительно указанных в статье фактов, свидетельствует о неполном соблюдении ответчиком обязанностей, присущих осуществлению свободы выражения мнения, и о нарушении их действиями неимущественных прав истца. Соответственно, если автор из раза в раз публикует исключительно негативный материал в отношении Истца, постоянно используя конструкции оценочного суждения, то суду следует критически воспринимать довод о том, что в иске должно быть отказано, так как оспариваемый материал носит характер «оценочного суждения».

Завершая данную статью, считаю нужным высказать свою позицию по затронутой проблеме. Оценочное суждение может считаться таковым именно тогда, когда отсутствует умысел причинить вред деловой репутации, также когда отсутствует возможность проверить оспариваемые сведения. Выражаю надежду на то, что в судебной практике будет появляться все больше примеров, демонстрирующих тщательное исследование оспариваемого материала, формально относящегося к оценочному мнению.

Источник

Репутационный риск. Доброе имя: инструкция по эксплуатации

Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.

Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.

Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.

Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.

На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.

В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».

Made in Russia

Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.

Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».

Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.

Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.

Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.

Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.

Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.

Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.

Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.

Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.

Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.

Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.

8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».

Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.

При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.

Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.

Какие риски самые главные?

На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:

Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).

В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.

Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.

Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.

Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.

На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.

У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.

Внимание: соцсети

Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.

Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.

Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.

Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.

Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.

Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.

Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.

Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».

О быстроте реакции

В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.

Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, – иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:

Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.

После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.

В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.

В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!

Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.

Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.

Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.

Репутация – лучшая защита

Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.

Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.

Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.

К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.

Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».

Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.

Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.

Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если. ».

В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.

При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).

Деньги не всегда в тишине

Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.

Так, Банк России (письмо 92-T) рекомендует банкам в своих внутренних документах определять:

Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.

. Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой. Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.

Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?

Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.

Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.

Источник