картинки мозг рептильный мозг
Принципы нейромаркетинга: как продавать крокодилу
Комфорт. Признание. Власть. Свобода. Контроль. Любовь. Если у вас получится удовлетворить невысказанные желания клиентов, вас ждет щедрое вознаграждение.
В этой статье вы узнаете, какие отделы мозга принимают решения, и какие принципы нейромаркетинга влияют на внутреннего крокодила.
Пример Nike
Это икона рекламы на эмоциях. Каждый ролик – образец мотивации. После просмотра хочется вытереть слезы, выбросить пирожок, встать с дивана и побежать бить рекорды. В 2017 году Nike Women покорил сердца россиянок трогательным роликом.
Бренд Nike, как никто другой, владеет приемами эмоционального кунг-фу. Компания тратит большие деньги на исследования в области психологии эмоций. Потому что знает: мы покупаем не продукты и услуги, а эмоции.
Старый мозг. Средний мозг. Новый мозг
Мозг принимает решения. Точнее, три зоны: старый, средний и новый мозг. Зоны сформировались последовательно в результате эволюции.
Директор лаборатории мозга при Национальном институте психического здоровья США Пол Маклин в 40-х годах представил теорию.
Мозг делится на три части: сенсорную (ствол, мозжечок, мозг рептилии), эмоциональную (лимбическую, среднюю, мозг млекопитающего) и рациональную (новую, неокортекс, мозг человека).
На картинке: 1) Мозг рептилии; 2) Лимбическая часть, мозг млекопитающего; 3) Некортекс, нео-кора.
Мозг рептилии сформировался первым. Он контролирует базовые функции тела – от ритма сердца до дыхания. Такое название зона получила, поскольку состоит из клеток, которые достались человеку от рептилий. Она бодрствует даже во сне, плохо учится на ошибках и мало способна на изменения.
Программы заложены эволюцией: охрана территории, размножение, доминирование в стае, мобилизация в случае опасности. Представьте типичного крокодила и сделайте выводы)
Лимбическая часть (мозг млекопитающего) появилась позже в ходе эволюции. Она включает гиппокамп (отвечает за формирование воспоминаний), мозжечковую миндалину (активизируется в опасных ситуациях) и гипоталамус.
Эта часть мозга записывает модели поведения. Здесь рождаются эмоции, аппетит и тайные желания. Лимбическая система формирует субъективные суждения («Ненавижу зиму!») и включает желание получать удовольствие.
Неокортекс (нео-кора, кора головного мозга, новый мозг) – это лобная, теменная, височная и затылочная доли. Две большие церебральные полусферы обладают неограниченными возможностями познания. Они отвечают за развитие языка, слуха, абстрактного мышления, воображения и сознания, логику.
Неокортекс также позволяет нам строить планы и заглядывать в будущее.
Перечисленные части взаимодействуют, но в некоторых ситуациях одна из систем преобладает над другой. В стрессовые моменты включается мозг рептилии. Это красная кнопка, которая активирует внутреннего супермена.
Какой мозг покупает?
Согласно классической экономической теории, потребители – рациональные участники экономических процессов. Они выбирают на основе информации, которую получает новый мозг. Особенно когда речь идет о крупных покупках (дом, машина).
Но исследования доказывают, что мозг рептилии участвует во всех процессах принятия решений от покупки кроссовок или полотенца на кухню.
В ходе эволюции сложилось так, что связь эмоциональной системы с когнитивной сильнее, чем наоборот. Волны идут от старого к новому мозгу, поэтому процесс принятия решений не такой рациональный, как мы считаем. Эмоции опережают мысли.
Эмоции «срабатывают» в первые три секунды. Рациональная часть мозга только собирается вступить в дело, а эмоции уже приняли решение.
Нейронаука и маркетинг
Нейронаука постепенно сливается с маркетингом. Первое нейромаркетинговое исследование состоялось в 2004 году. Ученые наблюдали за группой людей. Когда подопытные пили напитки, их мозг сканировал аппарат МРТ. Выяснилось: когда человек потреблял популярный напиток (пепси, кока-кола), включалась лобная доля.
Мозг отвечает за поведение потребителей. В повседневной жизни люди используют не больше 20% возможностей. Большая часть внимания не контролируется, поскольку мозг занят изучением окружающей среды и предупреждением опасности.
Получается, что нами по-прежнему, как и на заре человечества, управляет мозг рептилии, самый древний.
Люди – не думающие машины с эмоциями. Или эмоциональные машины с мыслями. Мы гордимся мозгами, а мозг полагается на инстинкты, которым миллионы лет.
Задача маркетинга – оптимизировать послание и обратиться к самой старой части. Что любит мозг рептилии:
И снова эмоции. Реклама, которая заставляет переживать и сочувствовать. Продукты, которые напоминают нам о роликах, которым мы сочувствовали.
Система 1 и система 2: теория дуального процесса
Двусторонний (дуальный) процесс – когнитивная теория о процессе принятия решений. Она берет начало в 70-х годах прошлого века.
Дуальный процесс состоит из путей. Первый – внимательное размышление, тщательный анализ ситуации и информации. Используется при высоком уровне мотивации и компетенции человека.
Второй путь – небрежная спекуляция фактами, навешивание ярлыков. Это обходной путь, когда человеку не хватает знаний.
Чтобы принять решение, мы анализируем данные, а потом формируем собственное суждение. Вся лишнюю информацию при этом отбрасываем как ненужную.
Система 1 и Система 2 – два вида мышления, две системы рассуждения, которые развивались независимо, потому что отвечали за разные задачи. В таблице – их отличия:
Получается, интуитивный процесс быстрый, бессознательный, автоматический и основывается на опыте. Он проще и требует меньше энергии и внимания.
Если достучитесь до старого мозга и первой системы принятия решений, вы сможете нажать кнопку «Хочу купить!» в голове потребителя.
Чего на самом деле хотят пользователи
Как это бывает: пользователь изучает продукт и заявляет, что ему нужно больше информации. Больше описаний, технических деталей для рационального решения.
Вы даете мельчайшие детали и снова слышите просьбу предоставить дополнительные данные.
Тупик? Вовсе нет. Избавьтесь от половины описаний и выкиньте оставшиеся слова, от них никакой пользы.
Это, конечно, шутка. Но с долей правды. Пользователи просят больше информации, потому что ничего не испытывают. То, что они уже прочли, не вызвало эмоционального отклика. Клиенты банально не могут принять решение.
Это не значит, что нужно выкинуть технические детали и оставить только эпитеты и слащавые описания. Добавьте души в сухие тексты и намекните или прямо скажите клиентам, как хорошо им станет.
Что поможет вызвать эмоции
1) Видеообзоры, кейсы, отзывы.
Приложение для списка покупок Buy me a pie показывает отзывы авторитетных изданий:
2) Тексты, которые подчеркивают ценность и надежность продукта, снимают трения и опасения. Evernote все продумал за пользователей:
3) Тексты, которые играют на страхе упустить выгоду. Мегаплан встречает посетителей выгодными предложениями:
4) Тексты, которые вызывают эмоции (счастье, радость, гнев, желание и т.д.):
Помните, да? Мы не покупаем вещи. Мы покупаем эмоции.
Высокой конверсии вашему внутреннему крокодилу!
Павел Зыгмантович
Психолог. Делаю сложное понятным
Забудьте о рептильном мозге — у вас его нет!
В 1973 году один учёный совершил ошибку, которая аукается до сих пор.
Учёного звали Пол Маклин, а ошибку — триединый мозг.
Пол Маклин изучал лимбическую систему головного мозга человека. Он заметил, что она крепко связана с эмоциями. Связана, решил он, значит, за них и отвечает. От этого вывода легко было дойти до более общей концепции.
У человека, решил Маклин, мозг состоит как бы из трёх частей — рептильной, лимбической и неокортекса.
Рептильная часть якобы занимается дыханием и движением. Задачи лимбической системы якобы в управлении эмоциями. Ну а неокортекс якобы делает нас людьми — даёт нам возможность разговаривать и планировать на много лет вперёд.
Концепция — этого не отнять — получилась очень красивой. И интуитивно понятной.
Каждый из нас сталкивался с ситуациями, когда эмоции твердили одно, а разум другое. Побеждают чаще всего эмоции. Легко представить, что дело в древности — что древнее, то и сильнее. Разума у животных не наблюдается, значит, эмоции древнее. Всё сходится!
Эти выкладки повлияли даже на нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Он продвигал разделение мышления на быстрое и медленное (Система-1 и Система-2, соответственно). И провёл множество качественных экспериментов, которые вроде бы подтверждали существование такого разделения.
На самом же деле тут колоссальная ошибка.
В вашем мозгу нет ящериц
В 2020 году в журнале «Current Directions in Psychological Science» вышла статья двух психологов и одного биолога из США — Джозефа Цезарио, Дэвида Джонсона и Хизера Эйстена. Название статьи говорящее — «Your Brain Is Not an Onion With a Tiny Reptile Inside» («Ваш мозг не луковица с ящеркой внутри»). [1]
Строго говоря, концепцию опровергли ещё в 1990, но ею до сих пор активно пользуются. Поэтому Цезарио, Джонсон и Эйстен и забили тревогу.
Они подробно и наглядно объясняют, что не так с концепцией триединого мозга Пола Маклина. Я лишь кратко перескажу статью, а ознакомиться с ней можно по ссылке в самом конце статьи.
Главный укор концепции триединого мозга таков: биология — не геология. Это в геологии слои накладываются друг на друга, что легко можно увидеть.
В эволюции новое — это лишь переделанное старое. Крылья летучих мышей — не новый орган. Это видоизменённая кисть.
Так и с мозгом. У всех позвоночных существуют одни и те же области среднего и переднего мозга. И все они прекрасно работают.
Посмотрите на птиц. У них небольшой мозг и он отличается от нашего. Но при этом они умудряются летать, что вообще-то требует серьёзных вычислений. А новокаледонские вороны, например, умеют изготавливать орудия. [2]
Концепция триединого мозга тотально противоречит всему, что мы знаем об эволюции. Вот её главная проблема.
Красноречивый факт — когда Пола Маклина цитируют нейроучёные, они обращаются к его экспериментальным статьям. Но его выкладки о триедином мозге они игнорируют. Зато эти выкладки любят учёные, не работающие с мозгом.
Канеман ошибся
Всё просто — Канеман неверно интерпретировал результаты экспериментов. Мы сталкиваемся не с двумя системами. Вы наблюдаем два разных состояния одной системы.
Примерно в то же время, когда в США Пол Маклин выдвинул свою концепцию триединого мозга, в СССР случилось обратное. Пётр Кузьмич Анохин предположил, что мозг делится не на три части, а на системы. Каждая такая система выполняет свою функцию — достижение какого-либо результата. Например, срывание яблока с ветки.
Анохин так и назвал свою теорию — теория функциональных систем. В последствии его ученик Вячеслав Борисович Швырков развил её в системно-эволюционную теорию. [4]
Суть, вкратце, такова. В ходе жизни человек сталкивается с различными задачами — научиться ходить, говорить, читать и так далее. Научение происходит благодаря специализации нейронов в разных областях мозга. Они объединяются в ансамбль и мы получаем то, что в быту называют навыком.
Пока нейроны учатся, всё очень медленно. Но когда они наспециализировались, всё происходит быстро.
Вот ребёнок учится есть ложкой — он делает это медленно, с уймой ошибок. Прошло время, скорость выросла, ошибки исчезли. Почему? Специализация нейронов закончилась, ансамбль сформировался.
Можем ли мы говорить, что пока ребёнок учился, работала медленная Система-2, а потом за дело взялась быстрая Система-1? Можем. Но это будет умножение сущностей.
Куда экономнее сказать, что сначала мы наблюдали формирование навыка, а потом — его применение. Всё время работали одни и те же нейроны. Сначала медленно, а потом быстрее.
Так и с другими выводами Канемана. Почему мы быстрее узнаём эмоции, чем решаем математические задачи? Потому что в распознавании эмоций мы тренируемся в разы больше, чем в математике. Уровень навыков получается очень разным. Отсюда и разная скорость обработки.
А эмоции в системно-эволюционной теории — это топливо, которое “выделяет” система для достижения результата. Вы всё правильно поняли. Эмоции включаются после того, как система в мозгу приняла решение.
Противоречие между эмоциями и разумом надумано. Эмоции следуют за мозгом, а не наоборот.
Просто бывает, что в голове конкурируют две системы (в анохинском смысле это термина — то есть два желанных результата). Если одна из них сильнее, то нам кажется, будто это эмоции. А более слабую систему мы обычно и называем голосом рассудка.
На самом же деле, это всего лишь два нейронных ансамбля борются между собой.
Беру свои слова обратно
Надо признать, что я сам долгое время пользовался концепцией двух систем. Я видел в ней противоречие — почему медленная Система-2 всегда отдаёт навык быстрой Системе-1? — но никак не пытался его разрешить.
Я доверился авторитету Даниэля Канемана и его Нобелевской премии. Это, безусловно, неправильно, я был неправ.
Концепцию триединого мозга Пола Маклина я использовал для дидактических целей. Уточнял, мол, это условное разделение. Но и это всё равно было неправильным решением. Так нельзя, я был неправ.
Надеюсь, эта статья поможет вам отказаться от заблуждений, как это сделал я. Наука не всегда идёт прямым путём. Иногда её заносит в дебри и нет ничего зазорного в том, чтобы признать это и вернуться на столбовую дорогу.
А у меня всё, спасибо за внимание.
В продолжение темы рекомендую мои статьи «Вы ничего не знаете про эмпатию» и «Хватит ругать свой мозг!» .
Что такое рептильный мозг человека
Приветствую вас, дорогие читатели.
Свою статью про рептильный мозг и его невидимое влияние на поведение человека начну с наивного вопроса: «Как вы думаете, сколько мозгов у человека?» Я имею в виду не общий вес в граммах, а количество в штуках. Скорее всего, вы скажите, что один, который расположен в голове под черепной коробкой, но подумав, добавите ещё спиной, который в позвоночном столбе. Наиболее продвинутые вспомнят о костном мозге, который внутри костей. Итого получается три. То, что некоторые индивиды думают своей пятой точкой или жирным брюхом мы не рассматриваем.
На самом деле всё гораздо сложнее. Существует такое научное направление в общей физиологии человека как нейрофизиология, которая изучает нашу нервную систему. Так вот, нейрофизиологи выяснили, что у человека под черепной коробкой расположены сразу два разных мозга. Не путайте с левым и правым полушариями.
Первый мозг – это Рептильный мозг (Reptilian brain). Считается, что он появился у животных несколько десятков миллионов лет назад. Ещё его называют «крокодильем мозгом», наверное, у крокодилов он остался без изменений. Рептильный мозг обеспечивает выживание живого существа в опасных условиях. Выживание, как отдельного индивида, так и выживание человеческого рода в целом. Это древний, пещерный мозг, отвечающий за животную, инстинктивную, бессознательную строну нашей жизни.
Второй мозг – это Неокортекс (Neoсortex), или Новый мозг. Его возраст учёные оценивают всего в несколько десятков тысяч лет. Именно он отличает нас от животных, которые управляются только Рептильным мозгом. Неокортексом мы думаем, размышляем, анализируем ситуацию, воспринимаем окружающий мир. Он отвечает за наш Разум, интеллект, логику, творчество, общение с другими людьми, рациональность, воображение.
Некоторые специалисты-физиологи утверждают, что у нас имеется ещё и Лимбический мозг, который управляет нашими эмоциями. А некоторые – что это просто система обработки наших эмоций, которая имеет «внешнее управление».
Получается, тело одно, а управляют им одновременно три независимых мозга. Сюда же можно добавить спиной мозг, у которого свои особенные функции и обязанности. Каждый мозг решает свои определённые задачи, причём независимо от других. Из-за такой анархии происходит весь тот бардак, который мы имеем в нашей суматошной жизни. И поделать тут ничего нельзя, если конечно не научиться грамотно пользоваться особенностями каждого «управленца».
Кроме того, ситуация усугубляется тем, что системы жизнеобеспечения нашего организма способны функционировать вполне самостоятельно, не считаясь с обстоятельствами и нашим мнением о них.
Например, вы находитесь на романтическом свидании, у вас возвышенные чувства. А ваш мочевой пузырь вдруг захочет опорожниться, и начинает настойчиво требовать сделать это немедленно. Плевать он хотел на романтику и то, что подумают о вас. Думаю, вам приходилось сталкиваться с подобными ситуациями.
Отсюда вывод: нами, нашим поведением и поступками управляют как минимум четыре мозга и системы жизнеобеспечения организма. Разум, Сознание так же управляют нами, но они играют далеко не первые роли.
Взгляните ещё раз на большой рисунок, расположенный выше. Как видите, к спинному мозгу, который управляет телом, внутренними органами сразу «прикреплён» рептильный мозг. Затем следует лимбический, а уж потом неокортекс. Так, что телом и человеком в целом вначале управляют древние инстинкты, затем эмоции, а уж потом, если до этого доходит, – Разум и Сознание. Понятное дело – Разуму не всегда приятны некоторые решения и поступки «коллег», порой ему стыдно за них. Отсюда возникают внутренние конфликты.
Про системы жизнеобеспечения и физиологию много написано в разных медицинских книгах и учебниках. Они хорошо изучены. За разумное, сознательное поведение отвечает такая наука, как психология, которая изучает высшую нервную деятельность человека. Его верования, убеждения, переживания, отклонения от нормального поведения и так далее.
А зря инстинктам уделяется мало внимания, ведь в человеке одновременно присутствует животное и разумное начало. Причём в разных людях это проявлено в разных соотношениях, у кого больше разумного, а у кого больше животного. На борьбе этих начал возникают всяческие внутренние конфликты, проблемы и переживания.
За что отвечает Рептильный мозг?
Про Рептильный мозг многие слышали. А вот про его влияние на поведение человека мало кто знает. Поведение «крокодильего» мозга принято описывать через Инстинкты. Ведь именно он ими управляет.
Инстинктов много, каждый отвечает за определённую сферу деятельности. Но основных три, которые в конечном итоге обеспечивают главную жизненную задачу, а именно выживание и продолжение человеческого рода.
Эти инстинкты у разных людей проявляются по-разному: у кого больше, а у кого меньше. Всё зависит он условий жизни и окружающей среды. Если человек живёт в трудных природных условиях, постоянной опасности, в обстановке военных действий, испытывает недостаток в еде, других ресурсах, то инстинкты будут активны, сильно влиять на поведение и принятие решений.
И наоборот. Если человек живёт в благоприятных комфортных условиях, чувствует себя безопасно, имеет стабильные доходы, накопления на будущее, полноценное питание, то инстинкты потихоньку «отключаются», Рептильный мозг впадает в спячку. Все решения принимаются Разумом, жизнь предсказуемая и осознанная. Но при этом, когда возникает опасность человек не готов вовремя распознать её и защитить себя.
Функцией Рептильного мозга является помощь в сложной жизненной ситуации, когда человек не может найти из неё выход. Данную ситуацию Рептильный мозг рассматривает как опасность и пытается помочь устранить её. Помогать он может только через прямое воздействие на «подопечное» тело, по-другому за миллионы лет не научился.
Приведу такой пример. Вспомните своё детство, когда вам очень не хотелось идти в школу, причины могли быть разные: не выученные уроки, контрольная, к которой не готовы, конфликты с одноклассниками, учителями, просто хотелось прогулять или вместо уроков сходить в кино. Но просто так прогулять вы себе позволить не могли – боялись гнева родителей. Чтобы не идти в школу приходилось долго и мучительно придумывать объяснения для родителей. Но все объяснения не имели нужного действия. Ситуация казалась безвыходной. И тут у вас неожиданно повышалась температура, вы предъявляли градусник родителям, и со спокойной совестью оставались дома. Как же буквально на «пустом месте», без видимых причин повышалась температура? Это не чудо, не волшебство, это ваш Рептильный мозг, который заметил никак не разрешаемую Разумом проблему и «предложил» своё простое оригинальное решение, и никто не заметил подвоха. Понятное дело, что температура спала так же неожиданно.
Следует отметить, что такая способность решать проблемные ситуации через заболевания непонятного происхождения сохраняется у многих людей и во взрослом возрасте. И не только путём внезапного повышения температуры. У бессознательного много рычагов воздействия на организм. Инстинкты «запоминают» свои удачные решения и действия, используют в практике, но не всегда уместно. Например, вам предстоит важная встреча, от результатов которой будет зависеть ваше будущее. Вы уверены в себе и в успехе, обстоятельства складываются удачно, но всё же немного переживаете – ведь судьба решается. И тут повышается температура, давление скачет, голова болит…
Ограничение возможностей, трудности с выходом из «зоны комфорта», принятие нового, трудности в карьерном росте и другие непонятные мешалочки, связанные с личностным ростом и развитием – также являются полем деятельности Рептильного мозга. Ведь его основная задача – оградить человека от нового и неизведанного, не дать выйти из привычного, установившегося образа жизни. Новое и неизведанное для инстинктов являются опасностью. Логика простая: непонятно, не знакомо, не изведано – значит опасно, как Неокортекс не убеждал бы их в обратном.
Теперь понятно, почему трудно начать новую Жизнь «с понедельника», соблюдать диету, сбросить вес, заняться спортом. Рептильный мозг не даёт резко изменить привычный, пусть даже пагубный, образ жизни. Сила воли здесь плохо помогает, ведь она придумана Разумом, а с его мнением эта бессознательная «компания» считаться не хочет. Понятное дело, что планы на будущее, цели, желания и мечты также будут отвергаться Рептильным мозгом, а их выполнении и реализация станут затруднительными.
Как человека раздирают инстинкты и Разум
Всё безумство нашего суматошного мира происходит из-за того, что в одних и тех же внешних условиях, под влиянием сразу двух мозгов разные люди действуют по-разному. Всё зависит от уровня влияния инстинктов и эмоций. Что хорошо для одних, то плохо для других.
Например, для одного залезть на крышу вагона электрички и спрыгнуть с него будет нормальным, одобряемым его «стаей» поведением (влияние Стайного инстинкта), в то время как для других это будет полным безумием.
Особенностью Рептильного мозга является то, что он прост в своих реакциях и не способен планировать будущее, ему неинтересны последствия собственных «решений», он действует здесь и сейчас. Думать, размышлять, анализировать, планировать, предвидеть и просчитывать последствия – это дело Разума. А Рептильный мозг решает свои сиюминутные задачи, не задумываясь о последствиях, отсюда с человеком происходят различные неприятные ситуации, например, после борьбы за ресурсы в виде чужого кошелька индивид может на длительное время лишиться свободы.
Ещё один романтический пример противостояния
Но средства массовой информации изо дня в день твердят про инфляцию, неустойчивый курс доллара, коррупцию, военные конфликты, стихийные бедствия, капризы природы и многие другие опасности. Так, что Инстинкт Самца говорит: «Жизнь трудна и опасна! Потомство может не выжить! Надо сделать ещё, пусть лучше будут запасные!» И наш Самец заводит любовницу, которой, естественно, делает детей, затем вторую третью. Ему уже не интересна ревнивая, вечно требующая денег, жена, его законная семья распадается.
Наша, уже не молодая, Девушка осталась одна с детьми и несколькими кредитами, на выплату которых денег совершенно нет, и не предвидится. Её Инстинкт продолжения рода сделал своё дело, удовлетворился результатом, успокоился и довольный собой уступил место Разуму.
А думала Девушка инстинктами, которые на время отключили критический Разум, сделали своё дело и всё. Теперь Разуму предстоит расхлёбывать непростую жизненную ситуацию. А это для него непросто.
Выводы:
1. У каждого из нас в голове, под черепной коробкой скрываются как минимум три мозга: Рептильный, Лимбический и Неокортекс. Они не дополняют друг друга, а решают свои определённые задачи, часто противоречат друг другу, создавая проблемы.
3. К сожалению, Рептильный мозг не обладает способностью предвидеть, спрогнозировать, развитие ситуации, он просто решает свою задачу «здесь и сейчас», что будет потом, его не интересует. Сделав дело, он передаёт управление Разуму, который старается смягчить или изменить последствия. Отсюда возникают некоторые проблемы.
На этом я прощаюсь с вами, дорогие читатели. До новых встреч на страницах блога!