кодирование и декодирование в рекламной коммуникации
Особенности кодирования рекламы
Сущность современной рекламы состоит в том, чтобы внедрить в сознание потенциального потребителя какую-либо идею. Иногда совершенно абсурдную, но это уже другой вопрос. Никто ее не кричит — вам нашептывают. В идеале — искусно и методично.
Механизм выглядит так: определяется идея, которую необходимо внедрить, и круг людей, которые, восприняв ее, принесут прибыль инициатору процесса. Идея кодируется в определенных знаках и символах, как правило, носящих для таргет-групп характер архетипов, также используются ссылки на широко распространенные стереотипы. После чего сообщение транспортируется до потребителей. Полученная информация декодируется, и, если расчет был верен, первоначальная идея получает постоянную (особенно если ее время от времени подкреплять) прописку в мозгу реципиента. И осознается им как собственная. А ради идеи люди не то, что деньги отдавали — на костер шли. Широко внедренная идея, ассоциируемая с любым мощным брэндом, становится самостоятельным стереотипом, легендой, к которой возможно отсылать реципиентов следующих рекламных кампаний.
Таким образом, в рекламе задействована цепочка ИДЕЯ-КОДИРОВКА-ТРАНСПОРТ-РЕЦИПИЕНТ. С идеей, транспортом и реципиентами все ясно — они полноправные участники процесса. Без них нельзя. Без идеи или реципиента процесс теряет всякий смысл, транспорт же связывает их в единую систему. Функция кодирования необходима в силу того, что большинство потенциальных потребителей рекламу ненавидит.
Пример скрытой рекламы автомобиля Aston Martin в фильме ‘Умри, но не сейчас’
Как ни изощряйся над роликом, какую Клаудию Шиффер не втисни в кадр, потребитель рекламы осознает, что это реклама. Мало того, что рекламу не любят, так еще осознание того простого факта, что прибыла порция первосортной лапши на наши многострадальные уши, доверия ей не добавляет. Если в рекламном сообщении упомянуть что-либо прямо, открытым текстом, эффект будет невелик. А иногда и прямо противоположен. Когда неприятный, и, по общему мнению, лживый человек, скажет вам, что к полудню пойдет дождь, вы возьмете с собой зонтик? Вот если бы он сам утром прихватил зонт, это бы произвело совершенно иной эффект. Еще десяток лет назад подавляющее большинство людей безоговорочно верили всему, что показывают по ‘ящику’. Разнообразные ‘Хопры’, ‘Тибеты’ и, конечно, ‘МММ’ изрядно подорвали народное доверие к телевизионной рекламе. И не только телевизионной — реклама, впоследствии проявившая себя как недобросовестная, изрядно дискредитировала все виды транспорта, рекламных сообщений, от телевидения до листовок и рассылки. На этом фоне достаточно выигрышно выглядят практически не задействованные в эпоху ‘дикого’ капитализма растяжки и щиты формата 3Х6.
На фоне резко негативного отношения к рекламе, кодирование рекламных сообщений приобретает первостепенное значение. Прямота не в моде. Максимальную роль приобретает не сообщение непосредственно, а то, что за ним кроется. Не то, что в кадре, а то, что за кадром. На западе, обогнавшем нас по части рекламы лет на сто, давно не производится рекламных сообщений, содержащих призыв к покупке. Зачем делать то, что раздражает потребителя. Вместо этого, посредством трансляции потока образов (или композиции для журнальной и стендовой фоторекламы) вызываются и закрепляются ощущения, для реального получения которых необходимо потреблять рекламируемый товар. Кока-кола — навсегда! Купите вы ее или нет, она все равно — навсегда.
Доверие к той информации, которую мы самостоятельно извлекли из полученного сообщения, гораздо выше, чем к той, которую нам пытаются ‘предоставить’. Связано это с тем, что она уже не воспринимается как входящая, и уровень критичности, соответственно, гораздо ниже. Не верить в то, что тебе говорят — естественно. Не верить в то, что ты сам придумал или догадался необычайно трудно.
Главная опасность кодировки — зашифровать основное сообщение так, что реципиент его не расшифрует. Фатально может сказаться, как и ошибка в определении набора стереотипов и мифов, во власти которых предположительно находится реципиент, так и неправильное их использование. Опираться на мировоззрение реципиента необходимо, так как внедрение идеи без привязки к чему-либо, что человек считает частью своей жизненной позиции, своего менталитета, представляет собой предельно нетривиальную и ресурсоемкую задачу. В целом кодирование рекламный сообщений несомненно является иску
Похожие новости:
Брендинг на 100% 
Секреты успеха информационного товара 
Реклама алкоголя в Интернете запрещена, но есть варианты… 
Нужен ли вам рекламный отдел?
Кодирование и декодирование в рекламной коммуникации
Рекламное обращение может быть закодировано в различных формах.
Рассмотрим основные концептуальные механизмы концепции рекламного обращения:
2) социально значимые символы;
Культурный код определяется составом целевой группы и представляет собой описание культурного и эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы, которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории н не вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нет действенность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы, обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраске обращения.
Книжные слова неуместны в непринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мы гуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешением стилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительными синонимами (не зеленые насаждения, а деревья, кус ты; не лесной массив, а лес; не водоем, а озеро).
Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон.
Социально значимые символы связаны с массовым сознанием, в котором существует огромный пласт сакральных и традиционных символов, характеризующих любой контекст, в который данные символы помещены. Эти символы являются концентратом мировоззрения и его неотъемлемой частью. Применяя в рекламе символически значимые элементы, можно достаточно просто установить контакт с той частью аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. Например, для поколения 70-х гг. рваные джинсы и длинные волосы являются символом молодости и свободы И Т.Д.
Идеология проникает в рекламные обращения, хотя реклама (за исключением политической) обычно деидеологизирована и обслуживает исключительно коммерческие интересы рекламодателя.
Таким образом, концепция рекламного обращения, как его общий замысел, должна содержать концептуальные механизмы, представляющие представляющие главную, базовую идею обращения: культурный код, социально значимые символы, идеологию [10].
Кодирование и декодирование значения в рекламном обращении
Санкт-Петербургский государственный университет
Кодирование и декодирование значения в рекламном обращении
Рассматривается эволюция коммуникационных моделей, выделение кодирования и декодирования, как важных структурных элементов, влияющих на адекватность восприятия значений в рекламных сообщениях.
Ключевые слова: коммуникационная модель, код, кодирование, декодирование, значение, смысл, сообщение.
St Petersburg State University
Encoding and decoding values in the advertising appeal
Describes the evolution of the communication models, the allocation of encoding and decoding, as important structural elements affecting the adequacy of the perception of values in advertising messages.
Keywords: communication model, code, encoding, decoding, meaning, message.
Среди многообразия современных подходов к рекламе рассмотрение ее как социальной, социокультурной коммуникации является, пожалуй, одним из самых продуктивных направлений, поскольку позволяет интегрировать собственно рекламную специфику и накопленные за многие годы разработки в сфере теории коммуникаций. Начиная с Г. Лассуэлла (1948), предложившего линейную модель коммуникаций, послужившую отправной точкой развития нескольких линий в разработке коммуникационных моделей различной степени сложности, множество авторов занимались уточнением и развитием представлений о структуре и наполнении коммуникационного процесса (Р. Брэддок, 1949; Дж. Гербнер, 1956; К. Шеннон и У. Уивер, 1949; Ч. Осгуд и У. Шрамм, 1954; М. ДеФлюер, 1958; Т. Ньюкомб, 1953; и др.)
В классической модели Г. Лассуэлла автор, описывая коммуникатора и реципиента, ограничился лишь социально-демографическим и психологическими их характеристиками. К. Шеннон и У. Уивер в рамках предложенной ими модели с очевидностью указали на возможность различия между отправленным и полученным сообщением, направили внимание на проблему искажения передаваемой информации и предложили способы повышения качества ее передачи. Помимо источника и получателя сообщения появляется код, передатчик, который кодирует сообщение и приемник, декодирующий его. Соответственно, в центре внимания оказываются не только каналы, но и средства коммуникации – коды, которые используются в коммуникационном процессе. В свою очередь, У. Шрамм и Ч. Осгуд заинтересовались поведением отправителя и получателя информации, которые выполняют кодирование, декодирование и интерпретацию сообщения. Было установлено, что адекватность восприятия сообщения зависит от того, насколько совпадают используемые ими коды. Развивая идеи К. Шеннона и У. Уивера, Мелвин ДеФлюер описал процесс трансформации «значения» в «сообщение» и перевод его в «информацию», а также обратную развертку информации и восприятие получателем «значения». В семиотической модели Р. Якобсона предусматривается отправка сообщения, написанного при помощи некого кода от коммуникатора получателю. Причем, по мнению автора, каждому элементу модели соответствует определенная языковая функция. В частности, коду, как одному из элементов, соответствует метаязыковая функция (или функция толкования), связанная с распознаванием кода. В семиотической модели Ю. Лотмана отрицается возможность существования абсолютно одинаковых кодов, как и одинакового объема памяти, у говорящего и того, кто речь эту воспринимает. Коммуникация, как перевод сообщения с языка «Я» говорящего на язык «Ты» воспринимающего, возможна благодаря пересечению кодов людей. Наконец, У. Эко добавил в семиотическую коммуникационную модель понятие лексикодов или вторичных кодов, под которыми понимаются разного рода коннотативные значения, известные только определенной части аудитории.
Поскольку реклама является специфической коммуникационной деятельностью, к ней применимы все те положения, которые сформулированы на сегодняшний день в рамках исследований коммуникационного процесса как такового. В частности, одной из важнейших проблем является проблема кодирования и декодирования значения (смысла), который рекламодатель и рекламист вкладывают в рекламное сообщение. Целевая аудитория рекламы должна быть в состоянии адекватно воспринять, понять и осознать истинный смысл того, что адресант пытался донести в рекламном сообщении.
Таким образом, надежность и эффективность передачи информации в рекламном сообщении и снижение лингвистических и психологических шумов, препятствующих адекватности отражения значения (смысла), содержащегося в нем, требуют, как минимум, изучения не только психографических и социально-демографических характеристик целевой аудитории, но также кодов и лексикодов, известных и применяемых представителями различных целевых аудиторий, целевых групп и субкультур, с целью использования адекватных кодов при кодировании значений, закладываемых в рекламные сообщения.
Кодирование и декодирование
Для того чтобы осуществился в полном объеме процесс передачи информации, чтобы цикл коммуникации носил завершенный и успешный характер, а сообщение дошло от отправителя до получателя и было им адекватно воспринято, ее кодируют. Цели кодирования – доведение идеи отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации полученной информации получателем, которая соответствует замыслу отправителя. Для этого используются системы кодов – символов и знаков.
В настоящее время понятие «код» трактуют по-разному. Ряд авторов (Р. Бландел, А. Б. Зверинцев, В. Г. Корольке, А. П. Панфилова и др.) понимают коды в самом широком плане – как любую форму представления информации, либо как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь также представляет собой один из кодов.
В коммуникологии под кодированием понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью трансляции ее получателю (это может быть, например, брошюра, листовка, рекламный ролик на заданную тему и т.д.; для каждого из данных случаев характерна особая форма представления информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до получателя).
Декодирование – в техническом смысле – это процесс, обратный процессу кодирования. В более широком плане это:
При дешифровке сообщения необходимо учитывать индивидуальные особенности восприятия получателя – только тогда дешифровка сообщения пройдет правильно, в соответствии с замыслом отправителя.
Поскольку каждому человеку в большей или меньшей степени свойственны предвзятость и субъективность оценок то, следовательно, восприятие и понимание одних и тех же событий для разных людей различны. И это непременно нужно учитывать при формировании различных коммуникативных актов и вообще при трансляции информации.
Модель кодирования/декодирования С. Холла
Особенности системы обработки информационного сообщения с целью его передачи и осмысления потребителем, т.е. системы кодирования – декодирования, лучше всего рассмотреть на примере коммуникационной модели С. Холла. Его теория основывается на базовых принципах семиотики структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные и подразумеваемые смыслы в зависимости от выбора, который делает «кодировщик» – коммуникатор. Основное положение семиотики заключается в том, что многообразие смыслов зависит от природы языка как инструментария информационной системы и от смысловых значений, заключенных в комбинациях знаков и символов в рамках социальной культуры, к которой принадлежат отправитель (кодировщик) и получатель (декодировщик).
Семиотика подчеркивает семантическую силу закодированного текста, рассматривает смысл информационного сообщения прочно внедренным в текст. С. Холл, принимая базовые положения этого подхода, внес в него ряд дополнений.
Теория С. Холла была сформулирована на примере работы телевидения и применима к любым видам СМИ. Она состоит в том, что медиасообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) ряд трансформаций. Стадии, которые проходит информационное сообщение на пути к получателю, просты. Коммуникация инициируется медиаинститутами, которые передают сообщения, конформные или оппозиционные по отношению к доминирующим структурам власти, различным общественным, политическим и экономическим социальным институтам. Эти сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров (новости, спорт, поп-музыка, мыльная опера, детективный сериал и пр.), имеющих очевидный содержательный смысл, актуализированную направленность и встроенные руководства для их интерпретации заинтересованной целевой аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных здравом смысле, идеях и опыте.
Теория Холла содержит ряд принципиальных положений, а именно:
Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.
Характеристики, обусловливающие сущность получателя информационного сообщения как субъекта коммуникативного процесса являются одним из важнейших факторов, влияющих на эффективность коммуникации. Определяющим условием при этом является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение. Она определяется профессиональной компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, образовательным и интеллектуальным уровнем, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором эффективности коммуникации.
Кодирование и декодирование
Для того чтобы осуществился в полном объеме процесс передачи информации, чтобы цикл коммуникации носил завершенный и успешный характер, а сообщение дошло от отправителя до получателя и было им адекватно воспринято, ее кодируют. Цели кодирования — доведение идеи отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации полученной информации получателем, которая соответствует замыслу отправителя. Для этого используются системы кодов — символов и знаков.
В настоящее время понятие «код» трактуют по-разному. Ряд авторов (Р. Бландел, А. Б. Зверинцев, В. Г. Корольке, А. П. Панфилова и др.) понимают коды в самом широком плане — как любую форму представления информации либо как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь также представляет собой один из кодов.
Другой вариант понимания термина «код» сформировался в технической среде под влиянием «математической теории связи (коммуникации)» и использования технических средств коммуникации: «код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с помощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут служить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органически развивавшийся па протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам».
В коммуникологии под кодированием понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью трансляции ее получателю (это может быть, например, брошюра, листовка, рекламный ролик па заданную тему и т.д.; для каждого из данных случаев характерна особая форма представления информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до получателя).
— процесс выявления первоначального смысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения (если смысл сообщения будет конгруэнтно дешифрован и понят получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель сообщения).
Поскольку каждому человеку в большей или меньшей степени свойственны предвзятость и субъективность оценок, то, следовательно, восприятие и понимание одних и тех же событий для разных людей различны. И это непременно нужно учитывать при формировании различных коммуникативных актов и, вообще, при трансляции информации.
Модель кодирования/декодирования С. Холла
Особенности системы обработки информационного сообщения с целью его передачи и осмысления потребителем, т.е. системы кодирования — декодирования, лучше всего рассмотреть на примере коммуникационной модели С. Холла. Его теория основывается на базовых принципах семиотики структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные и подразумеваемые смыслы в зависимости от выбора, который делает «кодировщик» — коммуникатор. Основное положение семиотики заключается в том, что многообразие смыслов зависит от природы языка как инструментария информационной системы и от смысловых значений, заключенных в комбинациях знаков и символов в рамках социальной культуры, к которой принадлежат отправитель (кодировщик) и получатель (декодировщик).
Семиотика подчеркивает семантическую силу закодированного текста, рассматривает смысл информационного сообщения прочно внедренным в текст. С. Холл, принимая базовые положения этого подхода, внес в него ряд дополнений.
Теория С. Холла была сформулирована на примере работы телевидения и применима к любым видам СМИ. Она состоит в том, что медиасообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) ряд трансформаций. Стадии, которые проходит информационное сообщение на пути к получателю, проспи. Коммуникация инициируется медиаинститутами, которые передают сообщения, конформные или оппозиционные по отношению к доминирующим структурам власти, различным общественным, политическим и экономическим социальным институтам. Эти сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «детективный сериал» и пр.), имеющих очевидный содержательный смысл, актуализированную направленность и встроенные руководства для их интерпретации заинтересованной целевой аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных здравом смысле, идеях и опыте.
Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные ниши этнопространства и по-разному воспринимают сообщения СМИ. Общий вывод С. Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно должен совпадать с тем смыслом, который был закодирован, хотя он и опосредуется уже сложившимися медиажанрами и общей языковой системой. Однако важнее то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать между строк и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.
Теория Холла содержит ряд принципиальных положений, а именно:
Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.
Характеристики, обусловливающие сущность получателя информационного сообщения как субъекта коммуникативного процесса, являются одним из важнейших факторов, влияющих на эффективность коммуникации. Определяющим условием при этом является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение. Эта способность определяется профессиональной компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, образовательным и интеллектуальным уровнем, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором эффективности коммуникации.