в каком случае эффективно использовать собственную сбытовую сеть при реализации новшества

Рекламная и сбытовая политика в инновационном менеджменте

1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и создаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, научное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной кампании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть. Подобная сбытовая система применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрастают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

3. Продажа в независимую рознично-торговую сеть. Используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широкого, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства).

4. Франчайзинг. Франчайзинг осуществляется путем приобретения франшизной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинговые каналы заинтересованной стороне для осуществления хозяйственной деятельности. Этот вариант может быть применен, если малоизвестная потребителю фирма стремится понизить риски отторжения инновации рынком, используя имя и возможности известной компании. На этой стадии инновационного процесса маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

Источник

Как внедрять инновации в компанию: главные принципы, советы и ошибки

Без поддержки рядовых сотрудников бизнес не сможет развиваться. Трансформацию двигает создание новых промышленных платформ, геополитические сдвиги, усиление конкуренции, изменение запросов потребителей. В свою очередь сама трансформация дает начало новым бизнес-моделям, меняющим целые секторы экономики. Но мы редко вспоминаем про людей, которые проходят через эти зачастую весьма болезненные перемены и помогают их продвигать. Партнер PwC Дэвид Лэнсфилд собрал несколько приемов и уловок, которые помогут менеджерам не терять контакт с подчиненными и успешно внедрять инновации. Это умение слушать и слышать сотрудников, способность выявлять лидеров мнений, которые бы становились проводниками перемен, и эмпатия.

Свобода, равенство, братство

Культура инноваций в компании в первую очередь ассоциируется со свободой экспериментировать, предлагать новые идеи и проекты, с демократизмом и работой на результат. Но фундаментом такой культуры должно становиться равенство сотрудников, уверены аналитики консалтингового агентства Accenture. Именно присутствие культуры равенства внутри компании создает условия для внедрения инноваций. Специалисты вывели критерии, которым компания так или иначе должна соответствовать, и объединили их в три большие группы. Это смелое руководство, которое ставит задачу поддерживать культурное, гендерное и прочее разнообразие в компании; всеохватывающий план действий, в который входит привлечение специалистов-женщин и равные условия оплаты труда; способствующая профессиональному росту среда.

На длинном поводке

Культура инноваций в компании — это своего рода магнит для талантливых и продвинутых кадров. Каждый хотел бы работать в либеральной среде, где за ошибки тебя не отчитывают, а предлагают самому их исправить, и где в споре действительно рождается истина. Чтобы не оказаться за цифровым барьером, все больше предприятий стараются внедрить инновационную культуру. Беда в том, что многие воспринимают эту культуру превратно: не надо путать свободу со вседозволенностью. Профессор Гарвардской школы бизнеса Гэри Пизано выделил шесть принципов инновационной корпоративной культуры, которые управленцы зачастую понимают не до конца: они акцентируются на свободомыслии и опускают менее приятную сторону этой медали. Среди этих принципов: толерантность только к продуктивным ошибкам, готовность экспериментировать в узких рамках, баланс личной ответственности и сотрудничества и другие.

Источник

Каналы сбыта

Сбыть или не сбыть? О различных способах распространения товаров

Главная цель производителя — как можно быстрее сбыть свой товар. Какими путями продукция попадет в руки потребителя, по сути, не важно, однако желательно, чтобы каналы сбыта товаров были стабильными и не заставляли фирму каждый раз искать новый подход к клиенту.

Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем. Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ. Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

Интенсивный путь сбыта товаров

Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках. Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников. Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.

Селективная политика сбыта

Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош. Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю. Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования. Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.

Эксклюзивные каналы продаж

Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию. При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно. Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.

Выбор посредника и канала продаж

Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:

При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался. И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта. Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.

Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.

Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.

Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

3 способа построения сбытовой сети, о которых стыдно не знать

А помните ли вы, какие существуют три ключевые стратегии сбыта при создании сбытовой сети? Вспоминаем основы маркетинга, глядя на нашу удобную таблицу.

Селективный (избирательный) сбыт

Эксклюзивный (исключительный) сбыт

Компания имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Товар продается везде, где его только могут купить

Компания имеет среднее, частично ограниченное число посредников. Охват рынка производится избирательно, путем сознательного отбора определенных поставщиков (по размеру фирмы, качеству услуг, техоснащенности)

Производитель выбирает жестко ограниченное число поставщиков, которые работают исключительно с его товарами. Посреднику даются эксклюзивные права на реализацию продукции на закрепленной за ним территории (эксклюзивный дилер, франчайзи)

— максимальная представленность товара на рынке;

— максимальное количество торговых точек;

— максимальный объем продаж;

— широкая демонстрация товара;

— наибольшая доступность товара;

— нет необходимости поддерживать дилера;

— не нужно обучение посредников;

— нет затрат на рекламу

— достаточно широкий охват рынка;

— более жесткий контроль посредников, нежели при интенсивном сбыте;

— эффективность спрашивается с конкретных избранных фирмой посредников;

— возможность предоставлять качественный сервис;

— меньшее количество издержек распределения, чем при интенсивном сбыте

— максимальный контроль за каналом продаж;

— посредники не продают конкурирующие марки в той же товарной категории

— возможность дифференцировать свой товар по качеству;

— возможность устанавливать высокие цены;

— возможность выделить товар по престижности;

— возможность выделить товар по уровню сервиса;

— удобство поддержания уровня марки;

— полный контроль над деятельностью продавцов;

— контроль над уровнем сервиса;

— тесное взаимодействие между производителем и торговцем;

— возможность поддерживать и обучать дилера

— сложность контроля товарооборота;

— различные объемы продаж по разным каналам при одинаковых издержках, что приводит к снижению рентабельности системы в целом;

— нет контроля над ценовой политикой, разная рентабельность товара;

— нет контроля за системой скидок;

— нет возможности поддерживать имидж марки,

— трудность позиционирования, выделения товара.

— соседство с конкурентами на “одной полке”

— трудность контроля качества сервиса

-неспособность достичь максимального охвата рынка;

— низкая доступность товара, потребность следить за ее повышением;

— потеря потенциальных клиентов;

— самостоятельное выполнение функций оптовика из-за ориентации на короткие каналы сбыта;

— возможность получить отказ от большой группы торговцев;

— нужно обеспечивать поддержку поставщику;

— расходы на рекламу и продвижение товара;

— необходимость предоставления покупателям дополнительных услуг

— наименьший охват рынка;

— самая низкая доступность товара;

— посредник обязан неукоснительно следовать политике изготовителя;

— посредник утрачивает самостоятельность и мотивацию, фактически становясь филиалом;

— крайне низкая доступность товара для конечного потребителя;

— необходимость полного рекламного сопровождения

— товары повседневного спроса FMCG;

— товары импульсной покупки;

— товары экстренного спроса;

— сложнотехнические товары, требующие специального обслуживания;

— товары предварительного выбора с низкой частотой покупки (покупатель сравнивает цены и свойства товара);

— товары неповседневного спроса;

— товары пассивного спроса с повышенным риском

— специализированные изделия и оборудование, требующее специального обслуживания;

— товары особого спроса;

— товары с уникальными свойствами;

Продукты питания, напитки, жвачки, чипсы, сладости, лампочки, цветы, моющие средства, туалетная бумага, лекарства, зонты, стройматериалы, автозапчасти, крупа, уголь и т.д.

Электроника, автомобили, мебель, одежда, обувь, рассада, парковочные радары, миксеры, и т.д.

Автомобили Porshe, продукция Apple, дизайнерская мебель, продукция “Макдоналдс” и т.д.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Формирование сбытовой политики

Андрей Голиней Сайт «Гильдия маркетологов»

«Огонь должен быть прицельным, а орудие соответствовать типу цели».
Наполеон Бонапарт

Распределительные системы, или каналы сбыта — это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики — выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например ОАО «НТМК», поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору — на сбыте продукции.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2002 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Выбор конкретных посредников — важный пункт построения сбытовой политики. Вспомните историю, о которой сообщалось в прессе в начале 90-х гг. Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей «КамАЗ» поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, которую запросил «КамАЗ». Южная Корея после небольшой косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по стоимости в полтора раза выше польской. В итоге «КамАЗ» из-за неверного выбора посредника недосчитался, как минимум, 3/4 своей прибыли.

Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.

Имидж
Задайте себе вопрос: «Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?» Нецелесообразно пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот. Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков.

Печальный пример — история компании «Гербалайф». Неудачный выход на рынок пищевых добавок через сетевой маркетинг закончился дискредитацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепозиционировать свои торговые марки.

Возможности
А именно: доступ к региональным рынкам сбыта; охват целевых групп потребителей; возможные объемы продаж. Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленность в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация, когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (бренд).

Состояние развития
Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое оснащение.

Требования и условия работы компаний-посредников.
Должны быть учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам и объемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. Вслучае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других — обосновать свою жесткую позицию.
Печально закончилось многообещающее сотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры».

Конкуренция между посредниками
Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т.п. Содной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой — делает отношения более прочными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.

Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.

Третий важнейший аспект проведения сбытовой политики- правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового. По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, увеличение количества постоянных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15-30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить текущую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долгосрочной перспективе.

Условия и порядок оплаты
Производитель определяет условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее совершения. Как видно, диапазон возможных вариантов велик и принятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя. Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет снизить дебиторскую задолженность до минимума. Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышению эффективности сбытовой политики. Однако неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска на неэффективных производствах и как способ увода доходов предприятия в тень. Врезультате компания фактически улучшает свое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способами. Неденежные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в целом. На реальное финансово-экономическое положение предприятий положительно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям улучшить свое положение. Более того, они негативно сказывались на их состоянии.

Условия и порядок поставок (логистика поставок)
Линейка вариантов здесь тоже велика, начиная от «самовывоза из Нижнего Тагила» и заканчивая хорошо организованными поставками с использованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способов доставки, минимизация порожних поездок, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек. Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.

Требования по сопровождению, сервисному и гарантийному обслуживанию
Правовое обеспечение работы с посредниками. Некоторые виды товаров нуждаются в дополнительных услугах, связанных со спецификой потребления данного продукта. В первую очередь речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Производитель должен обеспечить формирование инфраструктуры, поручая выполнение таких услуг посредникам, специализированным сервисным компаниям или создавая собственные сети обслуживания. К разряду дополнительных услуг относят сервисные услуги по проектированию, монтажу и демонтажу, а также финансовые услуги, такие как продажа в кредит. Для этого необязательно отвлекать собственные оборотные средства, можно воспользоваться услугами специализированных компаний, например лизинговых, страховых, банков.

Изменения в сбытовой политике ОАО «УАЗ» в 2001 г. были направлены на формирование сети региональных дилеров. Началась сертификация дилерских площадок, которая позволила рассматривать продукцию ОАО «УАЗ» не как автомобиль, а как продукт, представляющий собой «автомобиль + предпродажное обслуживание + гарантийный ремонт + постгарантийное обслуживание и определенный уровень сервиса». Несмотря на снижение объема производства в натуральном выражении выручка от продаж увеличилась на 8% по сравнению с уровнем 2000 г.

Связь сбыта и мотивации посредников
Речь идет о ценовой и коммуникационной политиках производителя. Зачастую ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой формуле «себестоимость + прибыль». При расчете цен необходимо учитывать ряд условий: жизненный цикл товара, его уникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов, наличие дополнительных поддерживающих услуг. Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т.е. проводится ассортиментная политика.

Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. Вэтой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной. Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт». Станок стоит в розницу около 3–5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку стоит 4–10долл. Среднестатистический мужчина использует в год 1 станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.

Обычно такие схемы складываются на рынках стихийно, но зачастую производитель может диктовать условия создания таких схем и в зависимости от своей стратегии решать, от какой группы товаров он намерен получать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж и оборота.

Второй вид дифференциации — скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.

Реализация коммуникативной политики требует денежных и людских ресурсов. Речь идет о создании нематериальных активов, а не о простом информировании покупателей или об информационной поддержке продаж. Товар, узнаваемый на рынке, имеет больше шансов попасть к конечному потребителю. Если производитель отдает должное коммуникационной политике, то посредник будет тратить меньше сил и средств на продвижение товара по каналу и, соответственно, получать большую прибыль.

Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (бренд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т.п.). Это стимулирование сбыта.

Источник