в каком случае вы будете использовать адаптивные медийные объявления в своей кампании
Адаптивные медийные объявления Google: обзор и рекомендации по настройке
Адаптивные медийные объявления в Google Ads — это возможность показать рекламу почти на любой площадке и в любом рекламном блоке. В этой статье интернет-маркетолог Ильхом Чакканбаев расскажет, как создавать кампании с адаптивными медийными объявлениями, а также поделится рекомендациями по работе с таким форматом.
Адаптивные медийные объявления в Google — рекламный формат для КМС (Контекстно-медийной сети), который повышает эффективность рекламы. Система автоматически комбинирует элементы объявлений, подстраивает их под размеры экрана, а затем выбирает из них те, которые вероятнее всего заинтересуют пользователей. Рекламодателям остается только добавить варианты заголовков, изображений, видео и описаний.
Такой формат имеет два неоспоримых плюса: он легко настраивается и позволяет показать объявления практически в любом блоке (и получить высокий СTR).
Пример таких объявлений:
Получите бонусы на баланс Google Ads
Преимущества адаптивных медийных объявлений
Важно: чтобы адаптивные медийные объявления корректно работали, система должна собрать достаточно данных. Поэтому в первое время эффективность объявлений может быть ниже.
Расскажем подробнее о настройках кампании.
Как запустить кампанию с адаптивными объявлениями
Для начала выберите уже существующую кампанию или добавьте новую. Мы покажем, как создавать новую кампанию.
Укажите, что создаете рекламную кампанию без цели.
Среди типов кампаний выберите КМС. Адаптивные медийные объявления можно использовать:
Мы выберем второй вариант.
Переходим к настройкам кампании. Для начала дайте ей название, желательно понятное: так вам будет легче ориентироваться, если кампаний будет много.
Ниже укажите свое местоположение, чтобы с помощью геотаргетинга показывать объявления жителям определенного региона или тем, кто им интересуется.
И выберите языки — ваша реклама будет показываться на сайтах с контентом на этих языках, а также пользователям, которые выбрали их в настройках.
Затем определитесь с показателем кампании, чтобы выбрать подходящую для вас стратегию назначения ставок. На эту стратегию будут ориентироваться алгоритмы при оптимизации кампании.
Среди представленных стратегий:
Теперь займемся настройками группы объявлений.
Выберите аудитории для показа по настроенным вручную таргетингам. Это могут быть аудитории ремаркетинга (созданные в Google Ads или переданные из Google Analytics) или же списки, подобранные Google.
Укажите демографические таргетинги. Когда аудитории будут собраны, в правой части экрана вы увидите прогнозируемые данные по конверсиям, охвату и кликам.
Следующий этап — настройка объявлений.
Добавьте следующий элементы:
Когда вы добавите элементы, система покажет, насколько хорошо проработаны объявления.
Сохраните изменения — кампания готова к запуску.
Если вы хотите создать объявления на основе существующей кампании, во вкладке «Кампании в КМС» выберите «Объявления» и соответствующий раздел.
Динамический ремаркетинг и адаптивные медийные объявления
Динамический ремаркетинг — это инструмент привлечения пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом. Особенность динамического ремаркетинга в том, что объявления адаптируются под конкретные категории и товары, страницы которых человек посетил. Контент при этом поступает из фида товаров, который вы загружаете в кампанию.
Пример объявления
Чтобы создать адаптивные медийные объявления с динамическим ремаркетингом, откройте «Дополнительные настройки». Этот пункт находится на одном из этапов создания кампании — после выбора целей кампании и бюджета.
Откройте вкладку с динамическими объявлениями.
Нажмите на чекбокс «Использовать фид» и выберите один из источников фида:
Вы можете отфильтровать товары по одному или нескольким признакам.
Следующий шаг — работа с объявлениями. Заполните те же данные, что и в инструкции выше. На предпросмотре вы можете увидеть не только стандартные объявления, но и комбинации товаров.
Ваша кампания готова!
Рекомендации по работе
1. Добавьте максимальное количество изображений, заголовков и текстов. При подготовке изображений заранее продумайте, как они будут выглядеть в уменьшенном виде. Иногда картинка плохо видна — и тогда реклама теряет весь свой смысл.
2. Экспериментируйте с изображениями, текстами, заголовками, посадочными страницами и офферами.
3. Проверьте, что заголовки подходят описаниям и изображениям, т. к. система может комбинировать их в любом порядке. Слишком похожие заголовки затрудняют работу системы и мешают тестированию.
4. Помните, что системе нужно время на обучение и оптимизацию (в среднем две недели). Поэтому не делайте поспешных выводов.
Что еще можно сделать для оптимизации кампании:
Шесть советов для работы с адаптивными медийными объявлениями в Google Ads
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Адаптивные медийные объявления в Google Ads — обновленный в 2018 году формат адаптивных объявлений для КМС. Они создаются на основе загруженных рекламодателем элементов (логотипы, заголовки, изображения и описания) или фида и могут показываться в текстовом, графическом или нативном форматах. Согласно справке, Google Ads использует тысячи разных макетов от медийного баннера до динамического текстового объявления и с помощью машинного обучения пытается подстроиться не только под доступные места, но и под оформление площадки.
Вот несколько примеров объявлений такого формата:
Маркетолог и автор Wordstream Мишель Морган (Michelle Morgan) рассказала о шести лайфхаках, которые стоит попробовать при запуске адаптивных медийных объявлений. Мы подготовили перевод ее рекомендаций.
Какие возможности предлагает формат
Автор статьи привела скриншот статистики из Google Ads после запуска адаптивных медийных объявлений в КМС. Кроме них были запущены медийные баннеры и текстовые объявления (верхняя и нижняя строки в таблице соответственно).
Адаптивные объявления получили больше показов, потому что они могут отображаться практически в любых блоках КМС. И CTR у них выше, чем у других.
Этот формат привлек в КМС больше рекламодателей, так как создать качественное объявление стало гораздо проще. Стандартный баннер уже давно работает в КМС, но не каждый рекламодатель мог сделать эффективный креатив.
В КМС есть около 20 стандартных блоков для медийного баннера в КМС. Чтобы объявления выглядели привлекательно, нужно подобрать размер, поработать над дизайном и настройками.
Специалисты редко создают полноценный набор баннеров всех размеров, не говоря уже о тестировании креативов и их регулярной смене. Как правило, рекламодатели выбирают самые распространенные баннеры, а остальные рекламные блоки в КМС просто не задействуют.
Адаптивный медийный формат отменяет необходимость вручную создавать креативы разных размеров и позволяет уместить объявление практически в любой рекламный блок.
Google в режиме реального времени определяет, каким будет объявление:
Помня об этих особенностях адаптивных медийных объявлений, специалист может контролировать эффективность рекламы, показывать удачные креативы и не зависеть от того, что делает Google.
А теперь перейдем к рекомендациям по работе с форматом. Они касаются подбора элементов объявления: текстов, изображения и оформления предложения.
1. Оптимизируйте масштаб изображения
В режиме предварительного просмотра изображения отображаются в крупном масштабе, но на практике картинка может быть уменьшена. Это происходит в случае, если загруженные изображения не подходят под размер блока.
Приведем в пример кампанию для турагентства, которое предлагает купить удивительные туры в любую часть света. Одно из самых популярных путешествий, которое они организуют — сафари. Чтобы привлечь интерес к туру, специалисты выбрали адаптивный медийный формат для КМС и фотографии с зебрами.
Из нескольких фото специалисты выбрали два типа изображений. На первом много животных и туристы на заднем плане.
На втором две зебры, стоящие близко друг к другу.
В крупном размере первое фото в точности иллюстрирует тур на сафари, а второе привлекает внимание, несмотря на то что не раскрывает всю суть предложения.
Если уменьшить размер изображений, становится трудно понять, что происходит на первом: черно-белые полосы, машина и дерево, оранжевая земля. Второе изображение однозначно выигрывает при показе в блоках меньшего размера.
При подготовке графических элементов заранее подумайте, как они будут выглядеть, если их уменьшить. Иногда непонятно, что изображено на картинке, и тогда реклама теряет весь свой смысл.
2. Все размеры — обязательные
Google Ads позволяет загружать элементы не для каждого размера адаптивных объявлений, некоторые считаются необязательными. Но не стоит так делать, отнеситесь к ним как к требованию системы. Это увеличит шансы получить наиболее эффективное сочетание, подходящее для любого места размещения.
В крайнем случае можно добавлять одно и то же изображение для каждого варианта и задействовать инструмент для его обрезки:
3. Подготовьте несколько логотипов
Логотип представляет бренд и вызывает доверие у пользователей. Можно понять опасения специалистов по поводу того, что он может отображаться не в каждом варианте адаптивных объявлений.
Логотип — это такой же элемент, как и изображение, добавляется аналогичным образом. Он может отображаться вертикально и горизонтально. Главная проблема в том, что логотипы многих брендов квадратные или неизменно имеют горизонтальную ориентацию. В таких случаях попытки изменить размер сделают только хуже.
Давайте рассмотрим на примере Spotify.
Логотип совершенно не умещается в квадратное поле.
Можно добавить снизу и сверху белый фон.
Такой логотип будет эффективен только в объявлениях крупного размера. Не забывайте, что в уменьшенном размере надпись может быть едва различима.
Хороший вариант — уменьшить надпись и расположить текст под фирменным знаком.
Или оставить только фирменный знак.
Фирменный знак сервиса
Попробуйте уменьшить все три варианта до одного размера и оцените, какой из них смотрится лучше.
При запуске адаптивных медийных объявлений важно составить несколько вариантов отображения логотипа, чтобы люди узнавали бренд в любом блоке.
4. Следите за текстом
В адаптивных объявлениях несколько полей для текста:
Сейчас Google Ads дает возможность использовать больше текста в адаптивных объявлениях. Но важно помнить, что не все заполненные поля будут показываться вместе в одном объявлении.
Заголовок может показываться отдельно без описания. Учитывая эту особенность, можно:
добавлять заголовки, которые полностью раскрывают предложение и не требуют дополнительного описания;
включить в заголовок привлекающий внимание призыв к действию.
Зная, как могут располагаться и сочетаться элементы адаптивных объявлений, легче подобрать информативный и логичный и текст.
5. Используйте предварительный просмотр
Несмотря на то что система собирает адаптивные объявления в режиме реального времени и может создать около сотни разных сочетаний элементов, в режиме предварительного просмотра не всегда можно понять, как будет выглядеть креатив в КМС. В нем показываются несколько вариантов квадратного и прямоугольного объявления, в том числе на мобильных устройствах.
Лучше всего оценивать качество полученных объявлений после сохранения. В интерфейсе Google Ads можно кликнуть по объявлению и откроется окно, где будет предварительный просмотр объявления и ссылка.
Кликнув по ссылке в интерфейсе, вы откроете окно, где представлены еще больше вариантов оформления в текстовом, графическом или нативном формате. Это, конечно, не полный список возможных комбинаций, но уже хорошая опция, которая помогает анализировать возможности формата и оптимизировать его. Ссылкой, кстати, можно поделиться с другими участниками команды или заказчиками.
6. Помните о Brand Safety и правилах размещения
Адаптивные медийные объявления подходят не для всех кампаний. И это нормально.
С точки зрения технологии brand safety — защиты бренда от упоминаний в негативном контексте — иногда для организации неприемлемо запускать рекламу, не зная точно, как будут отображаться элементы в комбинации и какой текст появится на сайте. В таком случае для продвижения в КМС лучше выбрать стандартные баннеры и точно фиксировать каждый элемент.
Другая распространенная проблема касается правил размещения. Есть тематики, в которых от рекламодателей требуют размещать в объявлении правовую информацию. В некоторых вариантах адаптивных объявлений она может занять все пространство, отведенное под текст и изображение. Таким образом, пользователь не увидит объявления и не поймет, что предлагает бренд.
Если вы сможете соответствовать требованиям и при этом получать качественные креативы — значит будет результат. Если нет — стоит выбрать другой формат.
В заключение
Адаптивные медийные объявления — это простой способ запустить рекламу в КМС, если вы разобрались с тонкостями ее создания. Уделите внимание поиску изображений, подготовке разных вариантов логотипа компании, напишите несколько формулировок текста. Проанализируйте, как они будут сочетаться в различных комбинациях, и только тогда запускайте рекламу.
Как работают адаптивные объявления Google
Google придумал адаптивные объявления, чтобы освободить контекстолога от ручной настройки рекламы. Они работают с помощью машинного обучения и автоматически подстраиваются под пользователей.
По словам Google, это экономит время и приносит больше кликов и конверсий. А как на самом деле, расскажет Михаил Тарабрин, специалист по контекстной рекламе агентства «Весёлые картинки».
Что значит «адаптивные»
По сути, адаптивные поисковые объявления – это конструктор из заголовков и текстов, которые Google Ads «собирает» в произвольном порядке, создавая конкретное объявление для конкретного человека в конкретное время.
Всего у рекламодателя есть возможность добавить 15 заголовков и 4 описания. Система предварительно оценит качество объявления и подскажет, как его улучшить:
Как выглядят адаптивные объявления
Если в аккаунте уже накоплена статистика по прошлым объявлениям, то Google покажет варианты, которые система рекомендует добавить в объявление. Информация может браться на основе результатов работы текстовых объявлений или на основе прошлой статистики по адаптивам, если такая есть.
Адаптивные объявления обладают как преимуществами, так и недостатками.
Преимущества адаптивных объявлений
1. Удобно использовать, когда нужно протестировать несколько объектов (текстов и заголовков) или офферов.
Например, если вы не понимаете, какое именно предложение сработает лучше. Адаптив автоматически комбинирует объекты и накапливает статистику по каждому варианту.
2. Google Ads оптимизирует работу адаптива в зависимости от статистики.
Иногда Google Ads просит добавить в объявление новые объекты, а другие рекомендует удалить, считая неэффективными.
3. Правильно настроенные поисковые адаптивы подстраиваются под запрос пользователя.
Это происходит за счёт разнообразия заголовков с ключевыми фразами. Объявления будут более релевантны как для пользователя, так и для поисковой системы.
По нашему опыту, так мы получим лучший коэффициент конверсий (CR) и низкую цену конверсии (CPA) по сравнению с другими поисковыми объявлениями. Сказывается комплексный эффект, в котором Google Ads сам знает кому, как, когда и какое объявление стоит показывать:
Сравнение результатов
В этом примере адаптив мы добавили позже развёрнутых текстовых объявлений, но он быстро перехватил трафик и показал лучшие результаты по CR, количеству конверсий и CPA.
Недостатки адаптивных объявлений
1. Сложная проработка заголовков и описаний.
Нужно добавить как минимум 5 заголовков и 2 описания, а для нормальной работы адаптива – все. Заголовки и описания должны достаточно сильно различаться между собой. Большое количество схожих заголовков путает систему и отрицательно влияет на качество объявления. Так что это не самая простая задача.
Google Ads одобряет:
Хорошие заголовки для адаптивного объявления Google
Google Ads грустит:
Плохие заголовки для адаптивов Google
2. Необходимо достаточное количество трафика на уровне группы объявлений.
Это необходимо, чтобы адаптив набрал адекватную статистику и начал оптимизацию. Если трафика не много, теряется смысл адаптива и проще обойтись текстовыми объявлениями. А для того, чтобы в отчёте появились данные об эффективности, нужно как минимум 5000 показов адаптива за 30 дней. Нет трафика – нет оптимизации.
Если вы не понимаете, какая группа объявлений будет получать достаточно трафика, ограничьтесь на начальном этапе развёрнутыми текстовыми объявлениями. В процессе работы система сама подскажет, в какой группе стоит протестировать адаптив:
Подсказки для текстовых объявлений
3. Ненастроенный учёт конверсий почти обнуляет преимущество адаптива перед текстовыми объявлениям.
Впрочем, ненастроенный учёт конверсий – это печаль-тоска в любом случае.
4. Эффект виден только на «длинной» дистанции.
На начальном этапе результаты могут быть даже хуже, чем у текстовых объявлений.
Я начинаю делать выводы от 100 кликов. Но если клик стоит 500-1000 руб., то их можно и не дождаться 🙂 Так что оценивайте ситуацию интуитивно, в зависимости от общего «положения вещей» в кампании.
Как настроить эффективный поисковой адаптив
1. Старайтесь использовать все возможности адаптива по максимуму: чем больше заголовков и описаний, тем лучше.
В адаптиве заголовок, который видит пользователь, на самом деле собирается из трёх заголовков. Они отбираются в разных комбинациях из тех пятнадцати, что вы создали. Один помещается на первую позицию, второй на вторую, третий на третью.
Схема комбинирования заголовков в адаптивах Google Ads
Вот как это выглядит в интерфейсе:
Комбинирование заголовков в интерфейсе Google Ads
2. Продумайте возможные комбинации и закрепляйте заголовки и описания на определённых позициях так, чтобы объявление не теряло смысл.
Система позволяет закрепить выбранные заголовки на той позиции, что вам нужна. Тогда эти заголовки будут показываться только на этой позиции. Например, вы хотите, чтобы заголовок «Платная стоматология» всегда показывался на первой позиции. Тогда закрепите его, и этот заголовок никогда не уйдёт на вторую или третью позицию.
Заголовки, в которые вписаны ключевые фразы, мы закрепляем на первой позиции. Офферы или преимущества – на второй. Третий заголовок показывается не всегда, поэтому туда можно закрепить полезную, но необязательную информацию. Например, город – «в Москве», название компании – «Суперпицца», призыв к действию – «Звоните».
Можно и вовсе закрепить только заголовки с ключами на первую позицию, а остальное пусть решает система.
Не переусердствуйте. Если прямых логических противоречий и режущих глаз тавтологий нет – дайте адаптиву волю. Он сам найдёт нужные комбинации.
3. Используйте адаптивные объявления и автоматические конверсионные стратегии вместе. Зачастую они увеличивают эффективность друг друга.
Немного про адаптивные медийные объявления
У медийных адаптивов принцип работы тот же, но всё проще. Заголовок показывается всегда один, а не комбинируется из трёх. Всего нужно добавить лишь 5 заголовков, а не 15, и трафика в КМС обычно с избытком.
Добавляйте изображения, логотипы, заголовки, описания и запускайте рекламу – адаптив сам подстроит вашу рекламу под площадки и начнёт тестировать комбинации, постепенно отдавая предпочтение наиболее удачным.
Тестируйте, наблюдайте и выбирайте лучшие решения. Удачи!