в каком стандартном отчете можно оценить качество работы ключевых фраз в рекламной кампании в

7 отчетов в Метрике для специалиста по рекламе: оцениваем эффективность платного трафика

София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)

Системы аналитики позволяют в несколько кликов создавать и просматривать отчеты по различным показателям, анализировать их и на основе полученных данных оптимизировать рекламную кампанию. Представляем подборку из семи стандартных отчетов Яндекс.Метрики, с которых стоит начать работу специалисту по рекламе.

Отчет «Директ, cводка»

Это специальный отчет по кампаниям в Яндекс.Директе. Он позволяет оценить эффективность продвижения в разных срезах: рекламным кампаниям, объявлениям, ключевым словам и реальным поисковым фразам, по которым пользователи переходили на сайт.

Чтобы посмотреть отчет, зайдите в «Стандартные отчеты», выберите группу «Источники» — «Директ, Сводка».

В этом и других отчетах можно посмотреть количество визитов, отказов, показатели конверсии и достижения определенной цели, глубинe просмотра и т. д. Все эти показатели можно добавлять или убирать, а также сортировать, перетаскивая в нужном порядке, в разделе «Метрики». Чтобы оценить эффективность канала, обращайте внимание именно на конверсионные метрики: конверсию и достижение цели — относительный и абсолютные показатели. Для оценки качества трафика можно использовать показатели вроде «Время на сайте», «Отказы», «Глубина просмотра» и т. п.

Анализ поисковых запросов

Регулярный мониторинг поисковых запросов поможет находить новые минус-слова для рекламных кампаний. Кроме того, вы сможете найти новые ключевые фразы, а также сравнить эффективность поисковых фраз.

Чтобы настроить срез с поисковыми запросами в отчете «Директ, сводка», найдите элемент «Группировки».

По умолчанию группировка «Поисковая фраза (Директ)» находится на последнем месте. Перетащите ее на первое и нажмите «Применить», чтобы увидеть в первых строках отчета информацию по поисковым запросам.

Отчет «Директ, площадки»

Наибольшую пользу данный отчет приносит при анализе рекламных кампаний для РСЯ, но для поисковой кампании его тоже можно использовать. Чтобы получить доступ к данным, заходим в «Стандартные отчеты», затем «Источники» — «Директ, площадки».

Далее скроллим вниз, нажимаем на плюс возле пункта «Сети», чтобы увидеть статистику по кампаниям в РСЯ или возле пункта «Поиск» для поисковой рекламы.

С помощью данных из отчета можно находить площадки, которые приводят больше всего конвертируемого трафика, а также определять неэффективные — много визитов без конверсий — для экономии бюджета.

Отчет «Директ, расходы»

В отчете вы увидите, какое количество трафика приносит кампания или объявление и затраты на них. Чтобы построить отчет, заходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ, расходы».

Обязательно выводим в отчет конверсионные показатели. В метриках выбираем «Целевые метрики» — «Достижение цели». Затем ставим галочку напротив той цели, на которую настроена конверсия, и нажимаем «Применить».

Здесь также важно правильно настроить модель атрибуции. По умолчанию стоит «Последний переход». Смените его на атрибут «Последний значимый переход», если вы рекламируетесь в поиске по коммерческим запросам и работаете с горячим трафиком. Если у вас настроена кампания в РСЯ, которая, как правило, работает с холодным трафиком, и предполагается, что пользователь заходит на сайт несколько раз, прежде чем совершить конверсию, выбирайте атрибут «Первый переход».

Мы видим, сколько конверсий было совершено по каждой рекламной кампании и можем соотнести эту цифру с расходами. Используйте эту информацию, чтобы рассчитать стоимость лидов и другие важные показатели, которые помогут грамотно распределить бюджет.

Отчет по источникам трафика

Отследить эффективность различных каналов продвижения, из которых пользователи переходят на ваш сайт, можно в отчете «Источники, сводка». Для доступа к данным переходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».

В отчете видим, какой канал дает больше трафика и конверсий, как изменялось динамика по дням, неделям или месяцам. Отчет поможет оценить эффективность каналов трафика — поисковые системы, рекламы, социальные сети, прямой реферальный трафик, а также email-рассылки — сравнить их между собой и сделать выводы по оптимизации продвижения. В такие группы источников трафика Метрика по умолчанию объединяет визиты. А графики помогут отследить динамику и найти всплески или снижение количества перехода из какого-то канала.

Отчет по UTM-меткам

UTM-метки необходимы, чтобы точнее отслеживать источники трафика и получать о них подробную информацию. Вписав метку в URL посадочной страницы, вы сможете отследить, откуда пользователь пришел к вам на сайт, после клика по какому объявлению или ссылке. Структура UTM-метки состоит из трех обязательных элементов и двух дополнительных.

Именно в такой последовательности необходимо указывать метки в URL, даже если вы используете не все элементы. В той же последовательности они будут отображаться в отчете Метрики.Пример:

Подробнее читайте в материале о UTM-метках.

Отчет «Метки UTM», как и «Источники, сводка» помогает оценивать работу каналов продвижения. Однако за счет другого принципа группировки визитов, дает более точные данные об эффективности рекламных источников.

Для доступа к отчету по UTM-меткам переходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

Как и в предыдущих отчетах, устанавливаем период и подходящую модель атрибуции, затем смотрим на полученный отчет. В зависимости от того, какой срез нужно сравнить — каналы (utm_medium) или источники (utm_source) — меняем группировку, перетаскивая нужную группу на первое место.

Отчет по времени суток

Время максимальных визитов клиентов и пиков спроса зависит от бизнеса и особенностей товара или услуги, а также от привычек и образа жизни представителей целевой аудитории. Вычислить, когда ваш сайт чаще всего посещают, или наоборот — выделить спокойные часы можно с помощью отчета по времени суток. Заходим в «Стандартные отчеты» — «Посетители» — «Посещаемость по времени суток».

Смотрим на полученный отчет. Видим, в какие часы посещаемость выше, а когда пользователи практически не переходят на сайт.

Чтобы вывести на график данные о достижениях цели, нажмите на значок со столбцами в колонке с этим показателем.

В соответствии с этим данными можно корректировать работу рекламы: если есть необходимость сократить бюджет — снизить ставки или отключить рекламу во время затишья, если цель — увеличить количество конверсий, то повысить ставки в пиковые часы совершения конверсий.

Отчет по видам устройств

С его помощью вы сможете определить количество и эффективность трафика с мобильных устройств и с десктопа. В «Стандартных отчетах» находим группу «Технологии» и отчет «Устройства».

По умолчанию отчет показывает данные по разным устройствам по всем источникам трафика. Этот отчет поможет определиться, нужна ли сайту мобильная версия, а также проанализировать качество взаимодействия с ресурсом на разных устройствах. Подробно о подготовке сайта к мобильному трафику читайте в материале.

Можно посмотреть данные с детализацией по моделям гаджетов.

На основе этих данным решайте, есть ли смысл оптимизировать страницы под мобильные устройства или создавать для них отдельные рекламные кампании.

Резюме

В этой материале мы научились отслеживать и анализировать:

Строить эти отчеты и анализировать показатели можно без привлечения специалистов по контекстной рекламе или аналитике. Мониторьте данные регулярно и наблюдайте, как меняются показатели после внедрения изменений.

Источник

Аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директе — большой чек-лист

Подробный и развернутый чек-лист по настройке кампаний в Яндекс.Директе от специалиста по платному трафику в Rush Agency Виктории Мачехиной. Благодаря ему вы сможете проверить, верно ли выполнили все настройки или проконтролировать подрядчика.

Проверка рекламных кампаний — обязательная часть в работе каждого специалиста по контексту. Регулярные аудиты помогают находить технические ошибки, которые мешают достижению необходимых KPI, а также точки роста, необходимые для увеличения эффективности кампаний.

В этой статье мы поделимся с вами собственным опытом проверки рекламных кампаний. Опираясь на него, вы сможете оценить качество настройки кампаний в Яндекс.Директе, а также профессионализм вашего специалиста или подрядчика.

Архитектура аккаунта

Кампании разделены по товарам или услугам согласно структуре сайта

Если в интернет-магазине продаются гитары, барабаны и аккордеоны, то под каждую категорию нужно создать отдельную рекламную кампанию. Это упростит дальнейшую оптимизацию, а также позволит избежать хаоса в аккаунте.

Кампании разделены по регионам продвижения

Условия доставки, акции и ассортимент интернет-магазина в различных регионах могут отличаться. Разделив рекламные кампании, вы сможете показывать пользователю актуальные объявления, что повысит вероятность транзакции.

Также сильно отличаются и ставки по ключевым фразам. В одном регионе при ставке в 10 рублей за клик объявления будут находиться на верхних позициях выдачи Яндекса, а в другом — в самом низу или не показываться вовсе.

Если интернет-магазин работает по всей России, рекомендуем создавать отдельные рекламные кампании на Москву, Санкт-Петербург, города-миллионники и остальные города РФ. Это позволит лучше контролировать ставки и персонализировать объявления.

Кампании разделены на поиск и сеть

Кампании для поиска и для РСЯ требуют различных подходов к настройке. В них отличаются параметры кампании, тексты объявлений, ставки по фразам и многое другое. Без этого деления невозможно сделать правильные выводы об эффективности рекламы.

Отсутствие разделения скажется негативно на эффективности рекламных кампаний, так как у этих кампаний различный подход к настройке: в них довольно серьезно отличаются семантика, тексты, управление ставками. Это обусловлено в том числе тем, что реклама на поиске показывается человеку, который сейчас интересуется каким-либо товаром или услугой, а объявления в РСЯ — пользователю, который ранее вводил поисковый запрос из вашего списка или же сейчас интересуется тематикой, близкой к вашему ключевому слову.

Если объединить эти два формата, то нельзя будет понять, откуда пришел клиент и куда стоит вкладывать больший бюджет. Более того, мы не сможем адекватно управлять бюджетами, так как цена за клик на поиске выше: поставим небольшую ставку — не будем показываться на поиске, высокую — быстро и безрезультатно потратим бюджет. Абсолютно во всех случаях рекомендуем разделять кампании на поиск и сеть.

Кампании имеют понятное название

Необходимо продумать структуру названия рекламных кампаний, это сильно упростит сбор статистики и дальнейший анализ эффективности, а также позволит быстро ориентироваться в аккаунте.

В названии мы рекомендуем указывать название товара, услуги или категории, геотаргетинг и тип кампании. Например, «бренд_мск_поиск» или «аккордеоны_миллионники_ сети».

Параметры рекламных кампаний

Корректно установлен регион показов, отключен расширенный географический таргетинг

В спешке специалист может ошибиться в настройке региона показа и для кампании на Москву выбрать какой-либо другой регион. Если не заметить эту ошибку сразу, то пользователям будут показываться некорректные объявления, а вы рискуете не достичь необходимых результатов.

В большинстве случаев мы рекомендуем отключать расширенный географический таргетинг, так как чаще всего конверсий он приносит очень мало или вовсе не дает. Но стоит отметить, что тематики бывают разные, и в каких-то случаях расширенный географический таргетинг всё-таки сможет поспособствовать дополнительным продажам.

Корректно настроен временной таргетинг

Для тематик, где услуга или товар нужны здесь и сейчас, важно показывать рекламу исключительно в часы работы компании. Например, вызов эвакуатора. Нет смысла показывать объявления в нерабочее время, так как компания не сможет обработать заявку.

Также стоит проверить статистику по часам размещения и скорректировать ставки при необходимости.

Чаще всего мы не привязываемся ко времени работы компании, так как потенциальные клиенты могут искать товар даже ночью. Компании большинства отраслей могут дать возможность оставить заявку или заказать обратный звонок, а утром обработать заявку. Однако есть тематики, где услуга нужна прямо здесь и сейчас, именно в таких случаях нужно привязываться к рабочим часам — их немного, к примеру, вызов эвакуатора.

Минус-фразы на уровне кампании

Анализ поисковых запросов и добавление новых минус-слов необходимо делать регулярно, это позволит уменьшить количество нецелевых кликов и сэкономить бюджет. Статистику по поисковым запросам можно посмотреть в интерфейсе.

К слову, минус-фразы в РСЯ работают иначе, они отсекают не отдельные запросы, а целые площадки, поэтому добавляйте минус-фразы только тогда, когда вы точно уверены, что они не встречаются на целевых сайтах.

Установлены корректировки ставок

Корректировки по полу, возрасту, устройствам, регионам показа позволяют понизить или повысить ставку в зависимости от различных характеристик пользователя, что позволяет эффективнее распределять рекламный бюджет. Если корректировки ставок отсутствуют, то, вероятнее всего, специалист не уделил достаточно времени оптимизации кампаний.

Отключены дополнительные релевантные фразы

Не пользуются популярностью у большинства специалистов по контекстной рекламе, так как Яндекс часто подбирает нерелевантные фразы. На начальном этапе мы рекомендуем их отключить.

Включено отображение данных из Яндекс.Справочника

Рекомендуем оставить включенным отображение данных из Справочника, это позволит показывать объявления на Яндекс.Картах и в блоке «Врезка» на поиске.

Читайте также:

Вписан номер счетчика Метрики

Если не указать номер счетчика, то статистика по рекламным кампаниям собираться не будет. Без статистики невозможно эффективно управлять рекламными кампаниями и достичь KPI клиента.

Включен мониторинг сайта

Если сайт будет не доступен в течение 15 минут, то объявления автоматически остановятся и включатся, когда работа сайта будет восстановлена. Это позволяет не тратить бюджет впустую.

Включена функция «Не учитывать автоматически остановленные объявления»

Активировав эту функцию, вы будете видеть текущие ставки по ключевым словам без учета ставок конкурентов, объявления которых были остановлены из-за ограничения бюджета, а значит, сможете выставить актуальные ставки, не переплачивая за клик.

Включена разметка ссылок для Яндекс.Метрики

Функция позволит вам не потерять статистику в Метрике, даже если с UTM-меткой возникнет проблема.

Добавлены запрещенные площадки

Необходимо регулярно анализировать и запрещать показы на площадках с плохими поведенческими характеристиками пользователей (процент отказов, глубина просмотра и время на сайте), а также на площадках, где цена за конверсию выше допустимой. Это позволит приводить на сайт более качественный трафик, что положительно скажется на конверсии.

Анализируем группы рекламных кампаний

Ключи кластеризованы, отсутствует структура «1 группа — 1 ключ»

Благодаря объединению ключевых фраз в группы мы можем свести к минимуму вероятность появления статуса «Мало показов». Также кластеризация упрощает дальнейший анализ и оптимизацию рекламных кампаний.

Отсутствуют группы со статусом «Мало показов» и ограничениями в регионах

Если группе присвоен статус «Мало показов», значит, что частотность поисковых запросов, соответствующих ключам, слишком мала, и объявления не участвуют в аукционе. Проблему можно решить при помощи кластеризации ключевых фраз.

Также на этапе автоматической модерации могут быть отклонены некоторые группы объявлений, чаще всего это происходит, потому что тематика объявления была определена неверно. Такие случаи необходимо отслеживать и связываться с поддержкой Яндекс.Директа для решения проблемы.

Анализируем объявления

В заголовке содержится ключевая фраза

Ключевая фраза или ее синоним будут выделены полужирным шрифтом, что поможет привлечь внимание пользователя, увеличить отклик на рекламное предложение, а также снизить стоимость клика.

Во втором заголовке или тексте указано уникальное торговое предложение

Расскажите о скидках, выгодных предложениях или других ваших конкурентных преимуществах. Ваша задача — выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. И не забудьте добавить призыв к действию!

Добавлены все основные дополнения

Дополнения позволяют увеличить видимость объявления и CTR, а также снизить стоимость клика. Вот что нужно добавить в Директе:

визитка или организация из Яндекс.Справочника;

изображение и цена в объявлении;

восемь быстрых ссылок и описания к ним;

Отдельно стоит отметить, что недавно появилась возможность показывать текстово-графические объявления в товарной галерее над результатами поиска. Для этого нужно добавить изображения в поисковые кампании и по возможности указать цену в новом интерфейсе.

Все тексты объявлений актуальны

Неактуальные акции и цены — одни из самых часто встречающихся в рекламных кампаниях ошибок, которые могут негативно повлиять на лояльность покупателя.

Каталог товаров во многих интернет-магазинах динамичен, необходимо вовремя отключать и включать объявления в зависимости от наличия товара на сайте, а также исправлять ссылки, ведущие на страницы с ошибкой 404. Это позволит не тратить деньги на бессмысленные клики и значительно сэкономит бюджет.

Проблему с включением и отключением объявлений в зависимости от наличия товара, как и проблему с ошибкой 404, можно легко решить при помощи различных сервисов автоматизации, например K50.

Проработаны объявления для мобильных устройств

Поведение пользователей в мобильной выдаче может значительно отличаться от поведения тех, кто вводит запросы на десктопах. Объявления для мобильных должны быть более короткими и понятными. Более того, при формировании рекламной выдачи Яндекс отдает предпочтение объявлениям, которые адаптированы под мобильные устройства.

Отсутствуют орфографические и пунктуационные ошибки

Часть объявлений с ошибками не проходит модерацию, но некоторые все-таки могут быть одобрены. Проверяйте объявления перед публикацией, чтобы избежать ошибок.

Также не забывайте контролировать и корректировать отклоненные расширения и изображения.

Созданы несколько вариантов объявлений с различными УТП и изображениями для теста

Спустя некоторое время объявления накопят статистику, Директ выберет наиболее кликабельное объявление и будет отдавать приоритет показов именно ему.

Тестируйте различные УТП и креативы, это поможет понять, что больше всего интересует покупателей в вашем предложении, а также положительно скажется на эффективности кампаний.

Читайте также:

Анализируем семантику поисковых кампаний

Выполнена кросс-минусовка и удалены дубли ключевых фраз

Если не выполнить кросс-минусацию, то ключевые фразы будут конкурировать между собой, а реклама будет не всегда показываться по соответствующему поисковому запросу. В итоге цена за клик будет дороже из-за низкой релевантности объявления запросу.

Отсутствуют нецелевые ключевые слова

Необходимо убедиться, что вы случайно не добавили в поисковые кампании ключевые фразы со словами «бесплатно», «самостоятельно», «своими руками», «форум» и другие. Чаще всего подобные фразы не приносят конверсий.

Проработаны вложенные запросы

Проверяем семантику кампании в РСЯ

Отсутствует кросс-минусовка и операторы, удалены дубли ключевых фраз

Если для поисковых кампаний кросс-минусовка обязательна, то в кампаниях для РСЯ она недопустима, так как сильно сужает охват и отсекает большое количество площадок размещения. То же можно сказать и об операторах — их необходимо убрать из ключевых фраз.

Отсутствуют нецелевые ключевые слова

Проверяем наличие ключей, которые могли случайно попасть в рекламные кампании, удаляем их и добавляем в минус-слова. Но помните, что минус-фразы в сетях работают иначе, нежели на поиске. Помните, что минус-фразы в РСЯ отсекают целые площадки и уменьшает охват рекламы.

Подобраны более общие ключевые фразы

Чтобы системе было проще подбирать площадки для показов объявлений в РСЯ, необходимо отказаться от низкочастотных ключей в пользу средне- и высокочастотных фраз, так как есть риск отсечь много целевых площадок размещения.

Читайте также:

Анализируем кампании ретаргетинга

Качественная работа с ретаргетингом заключается в тщательном сегментировании и подборе аудитории, которой необходимо показывать персонализированные объявления с выгодным предложением или напоминанием о забытом товаре.

Подбирать аудитории мы можем в зависимости от времени пребывания на сайте, посещения определенных страниц, социально-демографических характеристик, факта совершения конверсии и т. д. Пробуйте, тестируйте, создавайте собственные аудитории.

Читайте также:

Подведем итог

Регулярно анализируйте рекламные кампании, ищите новые точки роста, тестируйте различные форматы кампаний и расширения, исправляйте найденные ошибки. Не забывайте анализировать расходы и конверсии площадок размещения рекламных кампаний, расходы и конверсии ключевых фраз, кампаний и групп объявлений.

Постоянный контроль — неотъемлемая часть эффективной работы рекламной кампании и достижения поставленных KPI.

Источник