в рамках какой концепции маркетинга возникла дисциплина поведение потребителей
Поведение потребителей. Шпаргалка.
4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА.
Появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него.
Концепция маркетинга в современных условиях – одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.
Маркетинг – это деятельность по изучению, созданию и удовлетворению спроса на товары посредством их разработки и установления оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения товаров. Концепция маркетинга является основой ориентации всей деятельности организации от закупок и производства до послепродажного обслуживания.
Концепция маркетинга впервые была предложена американскими экономистами в 1950-х гг. Эта концепция утверждает, что сначала организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей с помощью совершенствования своих товаров, услуг, идей. Удовлетворенность потребителя становится основой концепции маркетинга. Если конечный потребитель товара не удовлетворен покупкой, то можно сказать об абсолютной неэффективности маркетинга, поскольку именно удовлетворенность потребителя является конечной целью работы маркетологов. Руководителям необходимо понять, что маркетинг должен начинаться и заканчиваться потребителем. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать изначально как процесс удовлетворения существующих и предполагаемых запросов и нужд потребителя, и только в последнюю очередь – как производственный процесс. В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (в США):
1) эра производства;
На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом и за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960– 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании.
В России бизнес находится на этапе освоения данной концепции маркетинга.
Концепции маркетинга: история появления, отличия, особенности
Маркетинг » Концепции маркетинга: история появления, отличия, особенности
В этой статье мы рассмотрим историю маркетинга, точнее, эволюцию его концепций. Хотя маркетинг уже давно является важной составляющей любого бизнеса, его значение меняется с течением времени и изменением рынка. Рассмотрим историю этой интереснейшей науки подробнее.
Впервые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, но все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. С 1908 г. начинается создание первых отделов маркетинга на предприятиях США, а в 1926 г. было основано Американское Общество Маркетинга. Следствием эволюции маркетинга как науки стало появление нескольких концепций, которые отражают его историю и ключевые задачи, которые он был призван решать на каждом из этапов.
Производственная концепция
История развития маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга (1860-1920). В связи с этой концепцией, успешной считается та компания, которая сможет наладить массовое производство товара и сформировать наиболее привлекательную цену на товар. Таким образом, основными задачами для компании на этом этапе становятся:
Для этого этапа характерно массовое производство однородного товара, в связи с чем, широкое распространение получило конвейерное производство, которое впервые применил в своей компании Генри Форд.
Товарная концепция
Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга (1920-1950). По мере насыщения рынка массовыми однотипными товарами у потребителей возникало вполне объяснимое желание покупать более качественные и функциональные товары. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. На этом этапе для компании в целом и для отдела маркетинга в частности характерно:
Звучит вроде бы неплохо, но в этой концепции скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что он пропустит важные достижения в науке и технике, конкурентные разработки и т.п. Это может сделать использование его постоянно совершенствуемого товар не нужным для потребителей.
Например, компания «Кодак», которая была ведущим производителем пленочных фотоаппаратов, «проспала» появление цифровых фотоаппаратов, в итоге, это привело к потере большой доли рынка и огромным убыткам. Аналогичная ситуация произошла с компаниями «Motorolla» и «Nokia». Они были лидерами по производству мобильных телефонов, но, упустив зарождение новой тенденции и появление смартфонов, потеряли большую долю рынка и уступили лидерство другим компаниям.
Сбытовая концепция
Третьей концепцией маркетинга является концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), получившей распространение в 1930-1960-х гг. На этой стадии рынок заполнен товарами, но товарами не всегда высококачественными и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса). Поэтому, одной из главной задач, для руководства компаний и отдела маркетинга становится увеличение продаж существующей продукции, активное информирование потребителей о товарах, расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами этой концепции маркетинга является:
К положительным моментам, появившимся в рамках этой концепции, можно отнести появление более качественной рекламы, появление послепродажного обслуживания, совершенствование технологии и психологии продаж. В качестве отрицательных моментов, стоит отметить, что при отсутствии подлинного профессионализма и заботы о покупателе, в стремлении продать «любой ценой» продавцы могут давить на покупателей. Конечно, это вызывает у последних сопротивление и негативное отношение к данной компании, что может закончиться в будущем потерей этого клиента.
Потребительская концепция
Следующим этапом, стало появление потребительской концепции маркетинга или маркетинговой концепции. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым подходом, ориентированным на клиента. Маркетинговая концепция, стала кардинальным изменением в философии менеджмента, что лучше всего можно объяснить, как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.
Фирмы начинают концентрироваться не только на своих нуждах, но и на потребностях покупателя, а именно на том, как приобретаемый ими продукт сможет удовлетворить их потребность наилучшим образом. Многие компании переходят к этой концепции. Они перестают гнаться за увеличением продаж «здесь и сейчас», но начинают концентрироваться на долгосрочных взаимоотношениях с клиентом, поддержании его удовлетворенности от продукта или услуги. Для этого этапа характерно:
Благодаря развитию этой концепции, маркетинг начинает играть одну из ведущих ролей в бизнесе. Отдел маркетинга отделяется от отдела продаж и синхронизируется с другими отделами, которые отвечают за планирование деятельности фирмы, разработку товара, расширение рынков сбыта, взаимодействие с ключевыми клиентами и др.
Социально-этический маркетинг
В конце ХХ века, маркетинговая концепция развивается и превращается в концепцию социально-этического маркетинга. Причинами этого перехода можно назвать рост загрязнения планеты, развитие определенных заболеваний и др. В соответствие с этой концепцией важно не только удовлетворить «сиюминутные» потребностей потребителя, но делать это так, чтобы сократить негативные последствия для потребителя, окружающей среды и всего общества в целом.
В связи с этим, сегодня мы можем наблюдать, как крупные компании разрабатывают технологии для снижения вредных выбросов в атмосферу, предупреждают потребителей о вреде чрезмерного употребления товара (например, алкоголь, курение), разрабатывают основные и сопутствующие товары с применением экологически чистых материалов, жертвуют небольшие доли от прибыли на благотворительность и др.
Эта концепция требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей потребителей и благосостояние общества. Следует отметить, что эта концепция применяется в наше время недостаточно широко, пока ее используют лишь некоторые компании. Однако, хочется верить, что с ростом самосознания человека, все больше и больше компаний станут придерживаться принципов социально-этического маркетинга.
Другие концепции маркетинга
Существуют несколько других маркетинговых концепций. Так, концепция маркетинга партнерских взаимоотношений подразумевает построение взаимовыгодных долгосрочных отношений как с потребителями, так и с контрагентами фирмы, к которым можно отнести, например, поставщиков, дистрибьюторов и т.д. Таким образом, эта концепция расширяет привычную маркетинговую концепцию и позволяет фирме иметь хорошую репутацию не только у покупателей, но и хорошую репутацию в бизнес среде.
Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, обращает внимание на максимизацию акционерной стоимости компании и, в конце концов, к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Отличие от прошлой концепции в том, что компания переносит фокус своего внимание с контрагентов на инвесторов компании.
Таким образом, маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов, которые получили название пяти концепций маркетинга. Если на первых этапах маркетинг концентрировал внимание, в основном, на отдельных сферах производственного и сбытового процесса, то во второй половине ХХ века получил распространение комплексный подход, который анализировал не только потребности компаний, но и потребности клиентов. В последнее время сфера маркетинга еще более расширилась, включая выгоду не только для партнеров и инвесторов, но и общества в целом.
На сегодняшний день, в разных компаниях можно встретить преобладание различных маркетинговых концепций, что может зависеть от типа и размера компании, географической принадлежности, длительности существования и профессионализма руководства. В любом случае, стоит помнить: нельзя сказать, что какая-то концепция объективно лучше другой. Просто следует рассматривать процесс деятельности фирмы шире, чем производство или продажа, и использовать то, что будет приносить вашей фирме наилучший результат.
1. Поведение потребителей в комплексе маркетинга
1. «Поведение потребителей» в комплексе маркетинга
Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя: основное содержание маркетингового мышления, предпосылки, основные принципы. История развития теории «Потребительское поведение»: мотивационные исследования, информационные исследования, модернистское направление, постмодерн, различие модерна и постмодерна.
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.
С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):
1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)
2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)
3. Уровень качества товара (услуги) – это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)
4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)
Рекомендуемые файлы
П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя».
По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.
Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:
1. Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства.
3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.
4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса – РРРР: усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.
Реальная оценка возможностей маркетинга и его роли в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволили П.Друкеру в работе «Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения» сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции. Основные принципы данной концепции таковы:
1. Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке на начальных стадиях чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ как потребителей, так и рынка.
2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги. (Исключение: товары роскоши)
3. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.
4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его отличительном качестве может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений – одна из основных задач маркетинга.
5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка, на нем нет «вечных авторитетов», т.к. рынок создается запросами потребителей.
6. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто является покупателем, и это необходимо выяснять.
7. Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.
Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины ряд авторов (В.В.Ильин) ассоциируют с 1950-ми годами с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом В.В.Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 – начале 30-х гг. ХХ века в Северной Америке и Европе, когда Пол Лазарсфельд (в Вене) и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.
Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком.
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с теорией психоанализа З.Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.
В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги (так называемый «черный ящик» – термин, используемый и в настоящее время). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, классов, групп, влияния семьи и личности.
В целом, процесс институциолизации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.
Заметные подвижки в формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, социологов, культурологов и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на поведение потребителей, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление получило название «новое» («модернистское»). И к началу 90-х гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Причем, традиционный взгляд на потребительское поведение все же количественно доминирует.
В настоящее время все чаще говорят о новом мировоззрении «постмодернизма». Постмодернизм не является оформленной научной школой, и говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется и в России, и в США, и в Европе. Скорее можно говорить об эпохе мирного сосуществования модернистского и постмодернистского мировоззрений. Однако, маркетологам, изучающим поведение потребителей, следует учитывать особенности данной концепции. Для нового поколения постмодерна потребление становится не просто деятельностью для удовлетворения потребностей, но прежде всего формой представления себя другим и общения с ними. Известный представитель постмодерна в статье «Потребительская культура или культура потребления?» А.Фират пишет: «Ты – это то, что ты ешь, носишь, водишь…Короче говоря, ты – это то, что ты потребляешь». Следовательно, потребление кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это – потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. То есть товар является своего рода личным заявлением потребителя о себе. В Росси ввиду открытости культурных границ все чаще отмечаются проявления постмодернизма. Наглядно – различия модерна и постмодерна представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Различия модерна и постмодерна
Однолинейность, одновариантность развития мира
(человечество идет по одному пути, проходя в своем развитии одни и те же этапы; одни страны ушли дальше, другие отстали, третьи плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых)
Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции
Равноценность культур. Идея культурного плюрализма, как основы общества
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм
Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня
Безоговорочная вера в прогресс
Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение в к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки
Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций, признание необъятности и малопознаваемости мира
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки
Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества
Массовое производство и массовое потребление одинаковых вещей
Переход от массового производства к гибкому и замещение массового рынка микрорынками
Производство – базис общества
Потребление – базис общества
Основа экономики – национальный рынок
Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир.
Каждая страна – это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие
Возникновение геперреальности: по всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление – это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека
Потребление – это прежде всего потребление символов
В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.
В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Поведение потребителей
Ключевые понятия темы
Объект и предмет «Поведения потребителей».
Потребление предметов и символов.
Конечный потребитель. Клиент.
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей» (Belk: 58).
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk: 58).
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk: 59-60).
Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.
В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993: 3). Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.
В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.
Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре. Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса» (Keith: 38).
В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью.
Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.
Теория выполняет несколько функций:
Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.
Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.
Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса «Поведение потребителя» не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.
Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.
Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021