категорийный менеджмент практика применения управление ассортиментом в кейсах и иллюстрациях
Категорийный менеджмент. Практика применения. Управление ассортиментом в кейсах и иллюстрациях
Что такое категорийный менеджмент? Как управлять ассортиментом? Как при помощи управления ассортиментом повысить его финансовую отдачу? Ответы на эти вопросы вы найдёте в книге “Категорийный менеджмент. Практика применения. Управление ассортиментом” от Екатерины Бузуковой. Книга является большим практическим пособием по построению системы управления товаром, с кейсами и иллюстрациями. Книга будет полезна для всех, кто работает над ассортиментом в розничной торговле.
Смотрите видеорассказ о книге от автора, Екатерины Бузуковой:
Предисловие
Часть I. Стратегия
1.1. Как все начиналось
1.2. Российский Категорийный менеджмент – работает или нет?
1.3. Карты деньги, два ствола Деньги, люди, ИТ-система
1.4. Оргструктура Категорийного менеджмента
1.5. Продажи и Категорийный менеджмент
1.6. Маркетинг vs Категорийный менеджмент
1.7. Универсальный солдат
Часть II. Тактика
2.1. Общая система управления ассортиментом
2.2. Практика построения и анализа классификаторов
2.3. Копаем глубже — анализ категории
2.4. Ценообразование в категориях
2.5. Оборачиваемость и неликвиды.
Андрей Логинов. Отзыв из facebook
Екатерина Кошкина. Отзыв из facebook
Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания
Еще совсем недавно аналитики и эксперты считали, что российский ритейл не готов в полной мере применять опыт крупных западных сетей в управлении ассортиментом и осваивать категорийный менеджмент. Но сегодня главный аргумент – мощь производителей и слабость российских торговых сетей – меняется на диаметрально противоположный. Окрепшие сети и диктуют условия производителям, и во всю применяют на практике современные технологии. Однако закрытость поставщиков и ритейлеров, неготовность раскрывать друг другу информацию все еще мешает переходу их взаимоотношений в русло максимально партнерских. И как следствие, это становится препятствием для более успешного развития товарных категорий и управления ими.
Cовременный подход в управлении ассортиментом предполагает объединение схожих по техническим характеристикам и потребительским свойствам продуктов в группы. Благодаря этому управление ассортиментом становится мобильным, уменьшается количество менеджеров, принимающих решение по закупкам. Раньше закупки и продажи были отделены друг от друга. Цель отдела закупок сводилась к обеспечению максимально эксклюзивных поставок и минимальных цен. После этого ритейлеры получали товар на полках, который не всегда соответствовал тому, что хотят предлагать продавцы и приобретать покупатели. Возникал конфликт между отделом закупок и отделом продаж.
Сегодня ритейлеры считают, что при современном подходе вся цепочка движения товара – от производителя до покупателя – должна находиться под единым управлением, закупка и продажа сосредоточиваются в едином центре ответственности, каковым является категорийный менеджмент. Более того, в обязанности категорийных менеджеров также входит маркетинг, взаимодействие с отделом логистики.
– Категорийный менеджмент начинается тогда, когда появляется собственно категория, – говорит генеральный директор компании «Императорский чай» Григорий Рысин. – Сегодня количество наименований в категории порой доходит до нескольких тысяч. В этом случае торговой матрицей уже нельзя управлять интуитивно, и появляется жесткая необходимость в системе, которая бы управляла этой матрицей. Это категорийный менеджмент. По мнению эксперта, другим условием появления категорийного менеджмента является наличие четких критериев развития этой матрицы. Ритейлер должен знать, что он хочет получить в результате работы с категорией.
– Цели нужно четко сформулировать, – замечает Рысин. – Например, повышение оборота, продаж на метр площади или полки и так далее. Это два принципиальных и необходимых условия для перехода к категорийному менеджменту.
И только после того как определены категории и цели сформулированы, можно искать способы их достижения.
Категорийный менеджмент vs классическое товароведение
Категорийный менеджмент приходит на смену классического товароведения, применяемого много десятилетий в советской и российской розничной торговле, и существенно отличается от него.
– В классической, товароведной структуре, функции управления ассортиментом поделены между различными подразделениями, – рассказывает консультант и бизнес-тренер по вопросам организации и управления розничной торговлей Максим Недякин. – Отдел закупок (товароведы) отвечал за заключение договоров, подготовку заявок на поставку, иногда участвовал в приемке товаров по количеству и качеству. Отдел продаж (торговый зал) отвечал за размещение товаров в торговом зале, выкладку товаров на полках и своевременное их пополнение. Отдел маркетинга (при его наличии) занимался рекламой, организацией промомероприятий. Планово-экономический – решал главный вопрос «по чем?», устанавливал розничные цены. При этом каждое подразделение имело свои интересы, которые далеко не всегда совпадали, цели, критерии оценки эффективности своей работы, а также приоритеты.
Максим Недякин отмечает, что при такой системе достижение единой цели в рамках категории затруднено, часто страдает эффективность взаимодействия подразделений, растет бюрократия, возникают конфликты из-за перекладывания ответственности с одного подразделения на другое. Результат такого подхода, особенно при росте бизнеса, не высок. Когда конкуренция велика, ключевые решения, касающиеся управления ассортиментом, должны приниматься максимально быстро и эффективно, в рамках единой стратегии компании.
Различия между классическим товароведением и категорийным менеджментом принципиальны.
– Классическое товароведение делает акцент на товаре, – говорит исполнительный директор дирекции маркетинга ОАО «Торговый Дом «Копейка» Юрий Куклинский. – В задачи коммерческого товароведения входит изучение и определение потребительских свойств товаров, их качества, полезности, безвредности и безопасности, умение быстро и правильно ориентироваться в вопросах спроса, конкурентоспособности, жизненного цикла и стабильности товаров, анализировать и прогнозировать отдельные этапы товародвижения. Категорийный же менеджмент – это управление группой взаимозаменяемых, удовлетворяющих общие потребности товаров, где акцент делается на потребности потребителя.
Зачем он нужен?
Эффективность управления ассортиментом существенно повышается с внедрением в практику категорийного менеджмента.
– Он предполагает разделение всего ассортимента на самостоятельные бизнес-юниты – категории, – говорит Максим Недякин, – при этом бизнес-полномочия по отдельной категории в рамках общей стратегии передаются категорийному менеджеру. С этого момента он принимает большинство управленческих решений и несет всю ответственность. Еще Питер Друкер, основатель менеджмента, отмечал, что наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.
Сегодняшняя среда обитания и покупателя, и ритейлеров, и производителей меняется очень быстро – растет количество сетей, увеличиваются издержки, сокращается прибыль, быстро меняется поведение покупателей. По мнению Юрия Куклинского, в таких условиях категорийный менеджмент можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ ритейлера.
– Это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей, когда категории товаров рассматриваются как отдельные бизнес-единицы для выявления потенциала развития каждой категории и при этом процесс принятия решения по категории ориентирован на покупателя, – говорит эксперт. – По сути, это управление спросом.
Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе.
– Во-первых, каждая категория должна быть более или менее подробно сегментирована, – говорит Григорий Рысин. – Второе, должны быть четко определены цели по сегментам и общие по категории. Третье, нужно определить критерии и систему принятия решений на основе анализа показателей не от случая к случаю, а на регулярной основе. И последнее, это совокупность маркетинговых приемов, которые должны быть использованы. Например, тестовые продажи, бенчмаркинг, сменяемость матрицы.
Практически все успешные компании сегодня работают именно по этой системе. Могут отличаться названия должностей. Где-то это будет менеджер категории, где-то – продакт-менеджер, где-то – менеджер товарной группы. Но принципы управления ассортиментом по категориям настолько логичны, что практически любая организация рано или поздно к ним приходит.
Для России понятие категорийный менеджмент относительно новое. Алексей Першин отмечает, что сейчас только начинает происходить понимание и постепенное освоение этого процесса.
– В «Копейке», например, его внедрение началось четыре с половиной года назад с создания отдела, – рассказывает эксперт. – Каждый категорийный менеджер, отвечающий за свои категории, являлся центром ответственности за весь процесс товародвижения, от изучения рынка и определения товаров (заключение договоров, организация поставок) до продажи товара в магазинах и анализа результатов. То есть это «бизнес в бизнесе», у полки появляется «хозяин» – категорийный менеджер. Прежде всего, это было призвано решить проблему OOS (отсутствие товара в магазине, на полке), сокращения издержек в цепочке поставок, оптимизировать коммерческие условия. По мере усиления конкуренции дополнительной задачей категорийного менеджера стала более эффективная работа полки.
Тернистый путь
Относительная новизна самого понятия «категорийный менеджмент» порождает некоторые трудности и с его внедрением, и с его пониманием. Эксперты отмечают, что основная проблема внедрения категорийного менеджмента в российской практике – это отсутствие системного подхода.
– Категорийный менеджмент – это, прежде всего, система управления, затрагивающая всю компанию, – замечает Максим Недякин. – Наиболее распространенная ошибка в том, что ее внедрение начинают, прочитав статью или пару глав из умной книжки, при этом выдергивая из общей системы ее отдельные части. Часто даже не создается проект внедрения. Приходит управляющий в отдел закупок и говорит менеджеру: «Все, ты сегодня категорийный менеджер. Управляй!». А как это делать, при помощи чего, кем управлять или чем – не ясно. И таких вопросов возникает очень много. В результате непонимание, конфликты, убытки, и в конце концов – высказывания о том, что система неэффективна и у нас не приживается. Как отмечает эксперт, эффективность внедрения системы категорийного менеджмента напрямую зависит от подхода к его внедрению, масштаба проекта, системы автоматизации, разработки регламентов бизнес-процессов, общей концепции и стратегии.
– Я не встречал в последнее время ни одной относительно крупной сети, в которой не был бы внедрен категорийный менеджмент в той или иной мере, – говорит Григорий Рысин. – Другое дело, что где-то он внедрен более успешно, где-то – менее. По моему мнению, можно выделить четыре «минуса», от которых категорийный менеджмент страдает.
Первое, это слабая аналитическая система.
Это дает возможность тщательно планировать поставки, складские остатки, вовремя информировать поставщиков сырья и так далее. Григорий Рысин отмечает, что не знает ни одной сети в России, внедрившей систему, которой бы могли пользоваться все участники цепочки «сеть-поставщик-производитель».
Реальность наших дней такова, что категорийные менеджеры очень часто завалены технической работой. И это вторая причина, не дающая в полной мере реализоваться идеям категорийного менеджмента. Они бесконечно согласовывают договоры и ругаются с поставщиками. У менеджеров мало времени остается собственно на сам менеджмент, на управление. «Очень часто сети строят систему, когда один и тот же человек отвечает сразу за несколько категорий, – рассказывает Григорий Рысин. – Это касается средних и небольших сетей. И понятно, что в этом случае невозможно выстроить подробную работу с категориями.
Третья проблема – отсутствие закрепленных критериев успешности, не определены цели, которые нужно достичь.
– Существует несколько десятков критериев, по которым можно оценивать эффективность/неэффективность категорийного менеджмента, – говорит эксперт, – Например это либо выручка, либо маржа с единицы полочного пространства. Немногие сети могут себе позволить оценивать этот критерий и управлять им. В лучшем случае оценивается вся полка целиком, вся категория. Не везде введены принципы сменяемости марок. Как следствие, матрица меняется от случая к случаю, и часто это происходит нерегулярно. Какие-то товары задерживаются на полках, не предоставляя места новым. Можно отметить очень небольшое инновационное стремление категорийных менеджеров. Ведь работа с матрицей это не только работа с ведущими брэндами, но и поиск новинок. Сейчас сети «правят бал», производители идут к ним с предложениями, а не наоборот. И очень часто такая «сытость» мешает увидеть новый интересный товар.
Подобное отношение характерно для периода бурного роста. Но если не ориентироваться на долгосрочные стратегические планы присутствия на рынке, не отслеживать изменения во внешней среде, однажды можно обнаружить безнадежное отставание от конкурентов.
Как отмечает Григорий Рысин, иногда встречается очень низкий уровень специалистов. Это четвертый «минус», от которого страдает развитие категорийного менеджмента в современном российском ритейле.
– Все-таки «байер» или «менеджер категории» – это профессия, и как любой профессии ей нужно учиться, – говорит эксперт. – Очень часто люди становятся байерами без опыта работы, без специального образования. Но это то, с чем как раз российские сети, на мой взгляд, пытаются бороться – приглашают иностранных специалистов, организуют внутреннюю систему обучения. Уже сегодня в России есть сети, для которых категорийный менеджмент – это четко выстроенная система. Можно назвать «Ашан», который перенес его принципы из мировой практики на российскую почву. Работа с ними показывает, насколько прозрачно и подвижно можно работать, несмотря на их доминирующее положение на рынке. Есть примеры и российских сетей, таких как «Мосмарт», «Копейка». Это особенно радует.
Конфликты, контакты…
Несмотря на стройность и логичность системы категорийного менеджмента, участники рынка отмечают возможность возникновения конфликта между участниками торгового процесса. По мнению Юрия Куклинского, категорийный менеджмент это, прежде всего, сотрудничество розничного оператора и производителя. При этом стороны управляют категорией как стратегической единицей и достигают роста категории путем определенного набора действий, ориентированных на покупателя.
– Другими словами, категорийный менеджмент – это некий совместный бизнес между ритейлером и поставщиком, – говорит эксперт. – Поставщику передается часть функций по формированию ассортимента, ценообразованию, мерчандайзингу. По категории существует несколько производителей, но ритейлер выбирает одного, наиболее сильного, который и управляет ею. Подразумевается, что у ритейлера много категорий и не хватает времени, чтобы оценить каждую и наметить по ней тактические мероприятия маркетинг-микс. Производитель, используя свои знания о категории, данные по рынку и данные конкретного ритейлера, буквально строит категорию из своих и чужих брэндов, выделяя им доли в ассортименте, на полке сообразно долям, занимаемым на рынке.
Но цель производителя/поставщика увеличить долю своих брэндов, а цель ритейлера увеличить долю своей сети на рынке. Отсюда возникает либо конфликт, либо возможность развития. По мнению Юрия Куклинского, возможный конфликт заключается в том, что ритейлер не готов делиться с производителем/поставщиком, который управляет категорией, коммерческой информацией, касающейся других производителей, а для производителя, получившего право управлять категорией, велик соблазн увеличить долю своих брэндов, «перетянуть одеяло на себя».
«Возможность состоит в том, что в результате правильного построения категории и грамотного управления ею продажи однозначно вырастут по всем брэндам и по «родным» для производителя в том числе, а, следовательно, возрастет и доля сети», – отмечает эксперт.
Юрий Куклинский отмечает, что разумный компромисс на этом этапе, особенно для дискаунтера, это управление категорией самим ритейлером, используя данные своих продаж, информацию по рынку, тенденции, а также данные, которые предоставляет производитель – исследования в отношении категории, о покупателе, как покупатель выбирает продукт, что важно для покупателя. При таком варианте, по мнению эксперта, не возникает конфликт и открываются новые возможности.
Категорийный менеджмент. Практические аспекты внедрения
Автор: Недякин Максим Викторович Образование высшее экономическое. Дополнительное образование – ряд курсов в области магазиностроения, логистики, управления персоналом, контролинга, автоматизации (Microsoft Business Academy).
Работал коммерческим директором сети гипермаркетов, исполнительным директором сети супермаркетов, имеет опыт на ведущих должностях в дистрибуции.
Разрабатывал и внедрял ассортиментные концепции в сетях супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтеров. Опыт практического внедрения систем категорийного менеджмента в торговых сетях.
В настоящее время — практикующий независимый тренер-консультант по вопросам организации и управления розничной торговлей, категорийного менеджмента, мотивации персонала, автоматизации, построения организационных структур и бизнес процессов.
Автор и ведущий семинара «Конкурентное управление категориями в розничной торговле. Плюс 20% продаж, минус 20% затрат».
Tel.: +375 29 628 98 14 e-mail: nediakin@gmail.com
Практика категорийного менеджмента – далеко не нова для большинства крупнейших, прежде всего зарубежных, компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего, концентрацией ряда функций в одном центре ответственности – в руках категорийного менеджера. Применение современных методов управления ассортиментом и ценами, продвижением категории, мерчандайзингом приносит наибольший эффект, когда управление осуществляется в одном направлении. Децентрализация управленческих полномочий и передача их части категорийным менеджерам позволяют добиться высоких результатов от оперативного управления бизнесом, разделенного на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы все достаточно просто… Тем не менее, самым сложным является переход на систему категорийного менеджмента.
На этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия, за редкими исключениями, сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, почерпнув теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других вопросах из статей и книжных изданий, сразу же загораются идеей и начинают переход на новую систему немедленно. При этом отсутствует не только подробный план, но и сама объективная возможность использования системы управления категориями. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления, внедряемая система в принципе заработать не может. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в жестком административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате — массовые увольнения персонала, в том числе нужного компании, управленческая лихорадка, проблемы с товаром и так далее.
Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента — это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении
Организационная структура
Новая организационная структура – один из самых важных аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, доставшуюся по наследству еще с советских времен. При этом многие компании нарисовать ее могут с трудом, что уже говорить о ее эффективности, прозрачности и понятности. Минусы функциональной структуры очевидны, и самый главный из них – отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, продавцы, бухгалтерия и экономисты все выполняют исключительно свою узкую функцию, при этом другие подразделения их интересуют мало. Зато, если попытаетесь задать вопрос: «кто виноват?», гарантирую – виновный всегда в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.
Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники, не совсем корректно подчиняют при этом всех сотрудников менеджерам категорий, так, как если бы они были вертикальными управляющими. Закрепляют за каждым – бухгалтера, экономиста… Представить категорийного менеджера, ведающего и управляющего вопросами бухгалтерского учета, мягко говоря – трудно. Сделать это еще трудней. На самом деле речь идет о функциональной координации работы других подразделений. Если разделить все функции на бизнесовые и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми. Он не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики.
Должностные инструкции и полномочия
Вопрос обязанностей и полномочий категорийного менеджера логично вытекает из организационной структуры. Если подойти к нему некомпетентно или без должного внимания, то сюжет о менеджере, командующим бухгалтерами, может стать реальностью. При этом важно, что он будет не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выделенных категорий.
Для того, чтобы грамотно подготовить должностные инструкции менеджера категории и определить его полномочия, лучше всего использовать наиболее прогрессивный опыт компаний, уже эффективно применяющих систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии – децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.
Персонал. Где взять и как научить?
Степень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры широкому списку требований — это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. На самом деле, готовых категорийных менеджеров, практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, можно найти или выделить из уже работающего персонала людей, которые в меру светлости своей головы, амбиций и трудолюбия уже через 3-6 месяцев будут успешно работать. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех. В моей практике из обыкновенных студентов пятого курса получались замечательные категорийные менеджеры. А случаи, когда грузчик становился директором магазина – вообще сплошь и рядом.
А кто работать будет?
Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, хотя кажется очевидным, что менеджер категории – это, прежде всего, менеджер, то есть управленец. Да закупщик в узком смысле этого слова или товаровед часто занимался функциями ему не свойственными. Категорийный менеджер – это другое дело. У него вообще должна быть возможность несколько раз в неделю просто походить по магазинам конкурентов. Именно походить, посмотреть, запомнить. Большое внимание он должен уделять маркетингу и продвижению категории. Анализ даже со всеми современными средствами автоматизации тоже требует времени, когда никто не трогает. Ну и конечно переговоры, которые должны превратится в искусство и не сводится к: «оставьте прайс». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.
Вообще возможны два типовых варианта развития событий – руководство понимает все вышеизложенное и все идет нормально или не понимает и все вообще никуда не идет, а может и назад катится. В первом случае могут, конечно, возникнуть конфликты на межличностном уровне со стороны сотрудников, которые недопонимают сущность работы категорийного менеджера и считают все это бумажной возней и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты нужно решать путем информирования персонала, объяснения необходимости новых подходов. При этом и сами менеджеры категорий не должны прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много. Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.
Автоматизация
Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZ анализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью « Автоматизация розницы»). Поэтому, если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.
Мотивация. Как удержать?
Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только воспитать хорошего категорийного менеджера, важно стимулировать его работать эффективно и долго. Если у Вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до начала внедрения системы категорийного менеджмента, сложно будет ждать особо высоких достижений от персонала. Так как категорийный менеджер – это, прежде всего, управленец, отвечающий за результат работы категории, то и мотивироваться он должен, прежде всего, в зависимости от этих результатов. Среди них могут быть объем товарооборота, сумма валового дохода, объемы товарных запасов, объем оказанных маркетинговых услуг поставщикам и так далее. Еще один серьезный стимул – это любимая и интересная работа, хорошая команда, здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером это тоже серьезная мотивация, особенно для начинающих специалистов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если у него будут «гореть глаза», то материальный аспект может вообще отойти на второй план, однако злоупотреблять этим не нужно. Лучше всего разделить мотивацию на две части – моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалами и выговорами, ощущением команды и материальную – премии бонусы и тому подобное. Главное требование – человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.
Продолжать этот пункт можно очень долго, но это уже отдельная серьезная тема, выходящая за рамки статьи.
Конфликт категорий.
Есть еще один важный аспект организации категорийного менеджмента — внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер — это бизнесмен, а категория — это его бизнес. Ему важны результаты, прежде всего, его категории, от которых он и мотивируется. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были только у него, лучшие места под дополнительную выкладку – у него, вся реклама – у него и так далее. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии. Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции – это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы это не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом — это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего, объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.
Как определить долю той или иной товарной категории в торговом пространстве, чтобы и представленность категории была оптимальной, и другие категории не пострадали, и уровень их взаимодействия был высоким – это самый объемный и распространенный вопрос, волнующий компании, внедряющие систему категорийного менеджмента. Формат статьи не позволяет раскрыть его подробно. Скажу только, что есть прямая корреляция между долями в соответствующих результатах (товарооборот, доход) и долями торговой площади, отводимой под ту или иную категорию.
В заключение, хотелось бы подчеркнуть, что категорийный менеджмент сегодня – это, наверняка, самая прогрессивная и успешная практика управления ассортиментом. Его система сложна и затрагивает практически все процессы, происходящие в компании.
Результативность категорийного менеджмента проверена опытом многих ведущих операторов, применяющих его уже далеко не первый год. Тем не менее, эффект от него определяется, во многом, самим процессом перехода на систему конкурентного управления категориями, подготовленностью компании, наличием плана и решением целого ряда вопросов.
Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.