в каком ряду верно перечислены метрики продукции

Что такое продуктовые метрики и зачем они нужны

Зачем придумали метрики, какие они бывают и как упростить работу с ними — объясняем весьма запутанную тему просто и на примерах.

Чтобы создать приложение или сервис, одной идеи мало. Нужно измерять и анализировать показатели, исследовать реакцию пользователей и дорабатывать продукт. Для этого и придумали метрики.

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что такое метрики

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему. Например, вы создали приложение, которое сообщает автомобилистам о ситуации на дорогах. Кажется, что идея хорошая, продукт нужный, а люди всё никак не хотят им пользоваться. Как понять, в чём проблема? Что-то не так с идеей, а может, вы ошиблись с аудиторией или продвижением?

Метрики помогают ответить на эти и другие вопросы. Главное — знать, какие из них, как и когда использовать. Понять это не всегда просто, потому что на любой вопрос можно найти несколько ответов, а каждый полученный показатель — понять по-разному.

Чтобы вам было проще сориентироваться, мы объясним основные понятия и термины, покажем, как выбирают и используют метрики в компаниях, и расскажем, куда бежать, если хочется разобраться в этой теме глубже.

Какие метрики бывают и от чего зависят

Метрик много, их можно делить на разные категории. Например, бывают продуктовые, маркетинговые и бизнес-метрики.

А можно выделять тематические — по целям, которых они помогают достичь. Ниже — несколько примеров таких метрик.

Метрики привлечения пользователей

Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.

Метрики использования продукта

Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.

Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.

Любые метрики — это просто числа, которые сами по себе не дают важной информации. Чтобы от них была польза, все показатели нужно смотреть в динамике. То есть надо выбрать определённый период и проанализировать, как изменилась метрика за это время, что происходило с другими показателями и в чём может быть причина.

Метрики должны зависеть от целей бизнеса. Прежде чем выбирать, какие показатели измерять, подумайте, чего хотите достичь.

Например: получить прибыль, привлечь инвестиции, добиться лояльности пользователей. Во всех этих случаях вам понадобятся разные метрики.

Важно не только, какие метрики выбрать, но и как использовать полученные показатели. Есть два основных подхода, на которые ориентируются в продуктовой разработке:

Cначала получают цифры, а потом на их основе принимают решения. Команда выбирает метрики и считает показатели. Полученные числа — первое, на что они посмотрят, решая, куда двигаться дальше.

Метрики только частично влияют на принятые решения. Показатели — это важно, но не главное. На них можно ориентироваться в одном случае и не учитывать в другом.

Что такое Иерархия и Пирамида метрик

Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.

Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.

Сергей Тихомиров определяет иерархию метрик как «формулу ценности продукта, выраженную в конкретных метриках». В блоге он объяснил, что это значит, на примере проекта LAF24.

Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.

Елена Серёгина, аналитик и основатель DataLatte, определяет Пирамиду метрик как «иерархию и классификацию». В своём блоге на Medium она рассказала про обе модели и когда нужно и не нужно использовать Пирамиду метрик.

В компаниях Пирамиду и Иерархию метрик используют по-разному: вместе или отдельно друг от друга. Иногда их даже определяют как одну модель.

Например, в «Едадиле» используют модель Пирамиды метрик, но с древовидной структурой. В компании её строят для приложения в целом и отдельные пирамиды для функций, показатели по которым важно отслеживать.

Продуктовые и маркетинговые метрики: для чего нужны и в чём разница

Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт. С их помощью можно понять, насколько ценят продукт сами пользователи, всё ли с ним хорошо или что-то не так.

Маркетинговые метрики показывают, как продукт продвигается на рынке. Поскольку это тоже относится к продукту, можно сказать, что маркетинговые метрики входят в состав продуктовых.

Маркетинговые метрики — объективные, легко измеримые, относятся к коммерции. Например, количество пользователей, которые зашли на сайт, — маркетинговая метрика.

В отличие от маркетинговых, продуктовые метрики сложно измерить. Не всегда понятно, от чего зависит счастье пользователя или как повлияет на людей определённая функция продукта, многих ли она затронет.

Например, когда в Apple захотели улучшить пользовательский опыт и решили отказаться от привычных USB-разъёмов и карт памяти в ноутбуках, сначала пользователи были недовольны. Им казалось, что продукт станет хуже, его будет неудобно использовать. То есть показатель «счастье пользователя» ухудшился.

Apple сознательно временно ухудшили восприятие своего продукта, потому что были уверены, что это пойдёт ему на пользу в долгосрочной перспективе. Так и случилось. Замена устаревших разъёмов на более современные USB-C и отказ от карт памяти сделали ноутбуки Apple более функциональными, а пользователи постепенно привыкли и оценили преимущества новых разъёмов.

Продуктовые метрики: как и когда использовать

Метрики помогают отличить субъективное от объективного и принимать решения, основываясь на реальных данных.

По сути, метрики — это просто цифры и данные, относящиеся к продуктам, источник информации о них. Метрики нужны для разных целей. Кто-то хочет проверить, как в целом идут дела, поэтому смотрит основные показатели. Кто-то хочет больше узнать о финансовых показателях или реакции пользователей — чтобы понять это, общих метрик будет недостаточно, нужно выбрать другие.

Вариантов использования метрик множество: они зависят от продукта, подхода, логики и даже фантазии продакт-менеджера или маркетолога. Сколько раз в год, как и в каких соотношениях измерять метрики — решают те, кто занимается продуктом.

Общая схема использования метрик:

Ниже мы собрали несколько примеров использования метрик.

Допустим, половина команды считает, что в интерфейсе приложения нужна красная кнопка, а половина — что зелёная. Чтобы получить реальные данные, а не принимать решение, основываясь только на предположениях команды, можно использовать сплит-тест: подготовить оба варианта, показать пользователям и понять, какая из кнопок реально решает задачу.

Вы создали мобильное приложение и хотите заняться его продвижением. С помощью метрик можно измерить результат какого-то действия и запланировать расходы. В таком случае метрика CAC или customer acquisition cost поможет понять, сколько стоит привлечь в приложение одного пользователя.

Чтобы правильно рассчитать этот показатель, нужно учитывать характеристики продукта и точно знать, кто и за что платит деньги. Например, в Dropbox пользователь покупает только PRO-версию продукта, а в Facebook платит за рекламу, поэтому формула расчёта CAC будет отличаться.

Вы выпустили приложение, его скачивают, но вы хотите понять, сколько вам платит каждый постоянный пользователь. Для этого нужно рассчитать LTV, или Lifetime Value продукта с помощью одного из методов или калькулятора от Ingate.

Как упростить работу с метриками: фреймворки для исследований

При работе с метриками, как мы уже сказали, возникает много вопросов. Какие и когда выбирать, как измерять, как анализировать? А как понять, что метрики подходят продукту, и вы не будете считать и сравнивать показатели, которые не дают никакой информации — или дают, но совсем не ту, которую важно знать для развития продукта?

Чтобы упростить работу с метриками, в крупных компаниях, например, в Google, используют фреймворки для проведения исследований. Это готовые методы, которые помогают измерять и анализировать показатели продукта. Вот некоторые из них.

HEART

Фреймворк HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention и Task Success) был создан в Google и используется чаще всего в digital-сфере. Позволяет отслеживать опыт пользователя (для него часто используется обозначение UX, User Experience) по определенным категориям: счастье, вовлечённость, принятие, удержание, успех (выполнения задач).

В него не входят конкретные метрики, поэтому их придётся продумывать индивидуально. Это неслучайно, потому что для различных продуктов важны разные показатели.

Чтобы узнать больше про HEART и понять, как он работает:

PULSE

Фреймворк PULSE (Page views, Uptime, Latency, Seven-day active users и Earnings) подходит для измерения и оценки показателей производительности. В отличие от HEART, он скорее про работу продукта, чем про пользовательский опыт, но, как и HEART, применяется в первую очередь в digital-сфере.

PULSE включает в себя конкретные показатели. С его помощью измеряют количество просмотров страниц, время безотказной работы сервиса, задержку в работе, количество активных пользователей, которые возвращаются на сайт в течение семи дней подряд, и заработанные деньги.

Больше информации о фреймворке PULSE:

Воронка AAARRR (или AARRR)

AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов взаимодействия клиента с продуктом. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них. Таких этапов может быть шесть, если начать с Awareness, информирования, или пять, если с Acquisition, привлечения (в зависимости от этого используется аббревиатура AAARRR либо AARRR).

Маркетинговая воронка помогает оценить успешность привлечения клиентов и монетизацию.

Чтобы лучше понять, что такое AAARRR:

Заключение

Как мы уже писали выше, метрики — тема столь же непростая, сколь и важная. Мы дали общие ориентиры, которые помогут вам не заблудиться между продуктовыми и маркетинговыми показателями, Пирамидой метрик и фреймворками. Но чтобы уверенно ими пользоваться, нужно более глубокое погружение в тему, доступ к опыту практиков и помощь наставника. Получить такую поддержку можно на нашем курсе «Управление продуктом».

Источник

Как выбрать правильные метрики для продукта

Метрики продукта в трех номинациях: вовлечение пользователей, бизнес-показатели и сервис

Количественные данные сейчас очень горячая тема: цифры стали не просто полезны, с ними есть уверенность в правильности того, что делаешь. А еще, с ними комфортно и есть ощущение контроля. Цифры уже как наркотики.

Кстати, хотите отжечь на ближайшей планерке? Просто откройте график и громко скажите: «У меня есть цифры!». А если будете делать это регулярно, то вас, скорее всего, повысят. Ну конечно, при условии что вы не топите компанию. Ладно, хватит шуток. Поехали!

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.

С помощью современных инструментов вы можете собрать о ваших пользователях все, и даже больше. Столько, что можно даже свихнуться. И в итоге принять совсем неверное решение, просто перегрузив свой мозг огромным потоком цифр.

Этот пост — попытка снизить шум и сэкономить время тем, кто все еще в раздумьях о показателях, которые помогут понять, здоров ли продукт. В этой статье вы найдете список метрик сгруппированных по трем категориям: вовлечение пользователей, бизнес-показатели и сервис.

Метрики вовлечения пользователей

1. Количество сеансов на пользователя (Sessions per user)

Это первая метрика, которая подскажет как пользователи работают с вашим продуктом. Отслеживайте, как часто пользователи заходят в приложение или открывают его.

Совет: избегайте средние (averages), а используйте медианы (medians), так как они менее чувствительны к выбросам и дают более надежную статистику.

2. Продолжительность сессии для когорты (Session duration for a cohort), с течением времени

Сколько времени проводит в вашем приложении каждая новая когорта пользователей? Снова измеряйте медианы.

Подсказка: сравните среднюю продолжительность сеанса для тех, кто утек (churned) и тех, кто все еще с вами (retained). (Например, тех, кто утек за последние 30 дней, и тех, кто остался.

3. Количество ключевых действий пользователя за сеанс (key user actions per session)

Выберете действия пользователя, которые наиболее важны (например, нажатие на кнопку “Like”), а затем отслеживайте их с течением времени для различных когорт пользователей.

Совет: сравните отличия в метриках между теми, кто утек (churned) и теми, кто еще с вами (retained). Сделайте t-тест.

Pro: всегда используйте когортный анализ. Так вы сможете наблюдать различия в поведении пользователей с течением времени.

Бизнес-метрики

1. LTV, или пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

LTV — это чистая прибыль, которую вы получите от клиента, прежде чем он перестанет платить.

Распространенная ошибка: Многие компании рассчитывают прибыль (Revenue), вместо LTV. Рассчитайте LTV правильно, для этого вычтите стоимость обслуживания клиента (cost of servicing a customer): зарплата саппорта, затраты на сервера и так далее.

Совет: Если вы хотите развивать продукт по правильному, договоритесь с командой насчет методики расчета LTV.

2. CAC, or Customer Acquisition Cost

Возьмите все затраты на привлечение клиентов (marketing costs), а затем разделите на количество платящих клиентов (paying customers), привлеченных за конкретный период времени.

Другой способ вычислить CAC — это сложить зарплаты маркетологов на привлечение, комиссии сейлзов (sales reps) и т. д. Так вы еще и учтете скорость сгорания ресурсов (burn rate). LTV и CAC важные показатели в экономике стартапов, их обычно измеряют как отношение LTV/CAC.

Benchmark: Для SaaS стартапов отношение LTV/CAC должно быть 3 и выше.

3. ARPA, или Average Revenue per Account

ARPA — это ежемесячный «контракт» с клиентом или пользователем. Проще говоря, это то, какую сумму платит вам каждый месяц рядовой клиент.

Если ваши цены не скачут, то растущий ARPA означает, что вы с командой движетесь в верном направлении, и наращиваете ценность, а не просто пилите фичи. Поэтому ваш доход (revenue) все больше и больше.

Совет: попробуйте увеличить ARPA без изменений в продукте или игры с ценами. Например, улучшить саппорт, подкрутив маркетинг или внедрив брендинг.

4. MRR или ежемесячный повторяющийся доход (Monthly Recurring Revenue)

MRR — это доход компании в месяц. Стабильный и предпочтительно нелинейный рост MRR — это лучший способ сделать ваших инвесторов счастливыми.

Pro: попробуйте порадовать инвесторов.

5. Customer churn (Отток клиентов) и Revenue churn (Отток доходов)

Customer churn (Отток клиентов) — это % от платящих пользователей, который вы теряете каждый месяц. Существует два способа расчета: по когортам и общий. Как правило, отток по когортам будет высоким, поэтому его важно отслеживать.

Январь: 20 клиентов

Февраль: 18 клиентов

Customer churn = (20–18) / 20 = 2 / 20 = 10%

Customer churn подсказывает насколько хорошо вы удерживаете клиентов.

Revenue churn (отток доходов) — % дохода, который компания теряет в месяц из-за оттока (churn) или возвратов на прошлый тариф (downgrades).

Revenue churn = (4000–36000) / 4000 = 400 / 4000 = 10%

Revenue churn подсказывает насколько хорошо вы зарабатываете.

Примеры выше были простые, сейчас разберем более интересную ситуацию:

Пришел февраль, и у нас утек 1 клиент

Customer churn = (3–2) / 3 = 1 / 3 = 33%

Если рассматривать эти метрики по отдельности, то получится противоречие. Кажется что Customer churn в 33% — это просто ужасно и кажется что и MRR (ежемесячный доход) упал за ним следом.

А с другой стороны Revenue churn отрицательный, а значит мы увеличили MRR несмотря на потерю клиента. Все благодаря повышению тарифов (Upselling).

Совет: меньше обращайте внимания на Customer churn и больше следите за Revenue churn. Лучше обслуживать меньше клиентов готовых платить, чем работать с кучей и есть арахис.

Даже низкий отток может стать серьезной проблемой, поэтому отслеживайте этот показатель.

Используйте мощь Upselling (предлагайте дополнительные услуги, функции), это поможет бороться с последствиями оттока клиентов.

Тест: У SaaS-стартапов Customer churn должен быть ниже 2%. А Revenue churn отрицательный.

6. Retention rate (Удержание клиентов)

Мой опыт подсказывает, что уровень удержания не так полезен как Churn Rate. Но следить за ним, безусловно нужно. В этой статье вы можете подробнее почитать о нем: Метрики продукта: когда пора думать про retention?

Служба поддержки

1. Количество входящих тикетов

Чем больше проблем у пользователей с вашим продуктом, тем больше тикетов они отправляют. Если вы только что что-то зарелизились, и количество тикетов подскочило, возможно у вас что-то не так с продуктом.

2. Net Promoter Score (NPS)

NPS помогает оценить удовлетворенность клиентов. Однако, прежде чем полагаться на NPS в принятии решений, вы должны знать, что это не научно обоснованная метрика.

Совет: Высокий NPS — это не самоцель. Вместо того, чтобы наблюдать за его ростом, попробуйте обратиться к промоутерам и собрать у них отзывы. Это в разы полезнее для роста.

Метрики выше только табличка на двери в мир управления данными. Если вы хотите использовать данные правильно, хотите экспериментировать с различными способами анализа различных возможностей вашего продукта, на разных этапах его жизненного цикла, старайтесь придерживаться только следующего правила:

Если к чему-то приклеили цифру, это еще не значит, что оно стало правдой, получило обоснование или подтвердило свою полезность.

Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes

Подкидывает идеи, как привлечь, удержать и направить внимание пользователя.

Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.

Источник

В каком ряду верно перечислены метрики продукции

Метрики продукта и метрики роста

Для начала определимся с понятием “метрика”. Метрика с греческого “μέτρον” мера — некоторая величина, характеризующая рассматриваемое явление. Так, мера веса — килограммы, тонны. С помощью меры весов можем ответить на вопрос сколько весит некоторый предмет. Мера длины — сантиметры, метры — помогает ответить на вопрос о протяженности предмета.
Метрики роста и метрики продукта — условное деление метрик на те, которые относятся к росту (проекта или бизнеса целиком) и те, которые относятся к продукту как таковому. Соответственно каждая метрика помогает ответить на свой вопрос. Если нас интересует динамика доходов или расходов, объем активной аудитории, то помогут метрики роста. Если хотим узнать, как часто клиенты пользуются нашим продуктом (или если переформулировать — насколько хорошо продукт удерживает этих пользователей), сколько в среднем тратит пользователь в продукте, то надо смотреть на метрики продукта.

При этом нельзя сказать, что одни метрики полезные, а вторые нет или наоборот. Пользу мы получаем, когда обращаемся к метрике и получаем понятный ответ на интересующий вопрос.
Чтобы лучше понять разницу между метриками роста и метриками продукта, давайте вспомним модель “вход-выход”. Суть модели в том что есть некоторый набор ресурсов на входе, который подвергается процессу преобразования и набор результатов на выходе. Приведу пример: берем яблоки (вход), отправляем их в соковыжималку (процесс преобразования) и получаем сок (выход). Количество яблок, которое может переработать соковыжималка за час непрерывной работы — это метрика продукта. А количество сока, которое мы получили за вечер переработки яблок — это метрика роста. Другими словами, метрики продукта — это способность перерабатывать новых пользователей во что-то, а метрики роста — это объем полученных результатов этой переработки, выраженный в доходе, количестве активных пользователей и так далее.

Здесь важно понимать две вещи. Первое: количество яблок на входе никак не повлияет на пропускную способность соковыжималки. То есть метрики продукта никак не зависят от количества пользователей, которых мы подаем на “вход”. Если у продукта retention 30-ого дня равен 10%, то количество пользователей на эту величину никак не повлияет будь их 1000 или 100000. Вопрос “повлияет ли увеличение пользователей на метрику” является проверочным и помогает определить, что за метрика перед нами — роста или продукта.
Второе: метрики роста складываются из метрик продукта и продвижения, то есть количества привлеченных новых пользователей в продукт. Это создает риск, что метрики роста могут показывать положительную динамику за счет хорошего привлечения новых пользователей при этом метрики продукта могут ухудшаться на их фоне. С продуктом беда, но с бизнесом все пока ок. Исторически в нашей стране часто смотрят только метрики роста и делают на их основе выводы о продукте. Это неправильно. DAU, MAU, revenue — метрики роста. На их основе нельзя делать выводы о состоянии продукта, потому что есть еще одна переменная в виде продвижения. А LTV, retention — метрики продукта.

Итого:
— метрики продукта характеризуют способность продукта “преобразовывать” новых пользователей,
— метрики роста показывают как дела и состоит из метрик продукта и количества новых пользователей,
— чтобы отличить первое от второго, задайте один вопрос: повлияет ли увеличение количества новых пользователей на метрику или нет,
— делать выводы и продукте на основе метрик роста нельзя, как и наоборот.

Источник