в настройках стратегии оптимизация кликов задан недельный бюджет за какой период

В настройках стратегии оптимизация кликов задан недельный бюджет за какой период

Как работать со стратегиями «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности», чтобы повышать продажи? Составили очень подробное руководство, которое поможет вам получать больше от размещения в Яндекс.Директе.

1. Алгоритм выбора стратегий для оптимизации по целям

Запуская рекламу, любой бизнес решает свои задачи: стремится продать товары или услуги, привести на сайт или вернуть клиентов — причём как можно дешевле. Конверсионные стратегии Директа запрограммированы как раз на это и могут быть особенно полезны при размещении в Рекламной сети Яндекса.

Задачи бизнеса можно представить и в виде целей для рекламы — одной или нескольких (например, товар в «Корзине» или заявки на услуги). Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности подойдут, когда такие цели сформулированы, и бизнесу важно получить максимум конверсий или определённую маржу от рекламы, а не только привести пользователей на сайт, Турбо-страницы или карточку организации в других сервисах Яндекса (например, в Справочнике или Коллекциях). Генерация трафика — задача для Оптимизации кликов, в этом материале мы не будем её рассматривать.

Как правильно подобрать стратегию и что настраивать? Вот общий алгоритм:

Для настройки стратегий с оптимизацией по целям в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, можно проверить структуру кампаний.

Да, схема сперва кажется непростой. Разберёмся во всём по порядку.

2. С чего начать: расчёты и планирование

Конверсионные стратегии прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижению целевого действия на сайте, учитывая:

Встроенная защита от перетрат не позволяет системе расходовать более 35% недельного бюджета в день, а ставка никогда не поднимается больше чем на 10% от него — если только рекламодатель сам не укажет максимальную стоимость клика выше.

Результативность стратегий зависит от того, какие данные и «указания» вы передаёте им на вход. Что понадобится для настройки:

Для самого простого старта достаточно определить бюджет на неделю и одну цель, по которой может накапливаться более 10 конверсий в неделю. Так уже можно запустить «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета и настройкой «Максимум конверсий». Система будет стремиться выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете, то есть получать их как можно дешевле. Чтобы она успевала обучаться, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели.

Этот вариант подойдёт и в том случае, если рассчитать цену конверсии заранее не получается. За две-три недели работы можно оценить, по какой стоимости вообще можно получить ваши конверсии на рынке. Если определённый таким образом СРА кажется высоким, обратите внимание на качество рекламных материалов — объявления, таргетинги, посадочные страницы.

В остальных случаях необходимо рассчитать маржинальность бизнеса и ценность цели. Об этом и поговорим дальше.

Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?

«Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — её нужно указать в настройках стратегии. «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так стратегия поймёт, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. Например, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трёх страниц сайта (самая дешёвая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.

Выбор количества целей зависит от ваших задач. Единственная цель может быть такой:

А вот примеры нескольких целей:

Для оптимизации рентабельности нужны данные о доходах: в деньгах (доход, прибыль) или в условных (не денежных) единицах. Есть три способа:

У наших двух стратегий есть кое-что общее. Для каждой целевой цены конверсии можно вычислить рентабельность (ROI) и настроить «Оптимизацию рентабельности» с ключевыми целями, которая будет работать так же, как «Оптимизация конверсий» с этой tCPA. Вот пример:

Во всех случаях в таблице стратегия будет приводить максимум конверсий и выдерживать их стоимость на уровне 500 рублей.

Важно. Указывайте реальную ценность ключевой цели, тогда вы сможете увидеть верные значения дохода и прибыли в отчётах, а значит — подобрать оптимальное значение целевой рентабельности (tROI). Условная ценность цели не позволит определить оптимальный ROI.

Так же важно: ROI в Директе указывается в единицах, а не в процентах — например, значение 0,5 соответствует 50%.

Для настройки конверсионных стратегий по целям нужно рассчитать порог СРА и рентабельности, а затем подобрать оптимальные значения.

Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность

Если данных по прошлым кампаниям нет, tСРА нужно оценить, исходя из бизнес-показателей, которые позволяют вложениям в рекламу окупаться. Основной из них — размер средней маржи в цене товара:

Для целей, которые не связаны с продажами, формула похожа:

Например, для автомойки:

Или для новостного портала:

Максимальная цена конверсии — та, при которой маржа равна нулю, а бизнес работает только на окупаемость:

Оптимальную рентабельность вашего бизнеса можно определить так:

Отталкиваясь от пороговых значений (maxCPA и tROI), найдём оптимальные.

Как определить оптимальную цену конверсии

Угадать или рассчитать заранее оптимальные показатели нельзя, но можно получить опытным путём, корректируя настройки стратегии. Менять их можно не чаще одного раза в две-три недели (минимальный срок для обучения стратегии — одна неделя).

Нулевая неделя в таблице для наглядности. Её настройки нет необходимости проверять опытным путём, так как известно, что это не принесёт прибыли.
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход

Как видно из таблицы, не всегда увеличение числа конверсий или снижение их цены ведет к росту прибыли. Полученные данные позволят найти баланс между прибылью с каждой конверсии и их количеством. В нашем примере оптимальный СРА равен пяти.

Если нужно оптимизировать размещение по нескольким целям (например, данных по одной не хватает), рассчитайте maxCPA для каждой из них по формулам выше.

Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»

Как говорилось выше, в стратегии «Оптимизация рентабельности» обязательно задать всего два параметра: рентабельность и ценность ключевых целей. Фиксируя один из них (определённый по реальным бизнес-показателям) и перебирая второй, найдите сочетание, которое приносит максимальную прибыль.

1. Если нет возможности вычислить оптимальное значение рентабельности — укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. Целевую рентабельность (tROI) установите для начала равной 0,01 (1%), чтобы дать стратегии возможность для манёвра. Стратегия обеспечит максимум конверсий в пропорции, заданной ценностью каждой цели, по наиболее выгодной цене — то есть будет постоянно увеличивать рентабельность до максимально возможного уровня.

Прибыль может быть равной при разных вложениях в рекламу:

Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход
Рентабельность = прибыль / расход

В таблице рентабельность 0,6 и 1 (60% и 100%) приносит максимум прибыли.

2. Если вы определили оптимальное значение рентабельности для кампании с помощью бизнес-показателей (по формуле в разделе 2), укажите её в настройках стратегии, и, также как в случае выше, укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. В процессе работы кампании подберите величину ценности каждой цели таким образом, чтобы максимизировать прибыль:

В этом примере цель А с ценностью 1 000 и цель Б с ценностью 3 000 приносят максимум прибыли.

Поздравляем, оптимальные параметры подобраны!

3. Выберите тактику

С точки зрения управления рекламными кампаниями тактик две: максимизировать прибыль или снизить стоимость обращения.

Вот три основных способа максимизации прибыли:

Снижение СРА. Такая тактика подойдёт только в том случае, если вы не готовы получать больше определённого количества заказов в единицу времени, поскольку при снижении СРА упадёт и количество конверсий. Попробуйте один из двух вариантов оптимизации конверсий:

4. Проверьте важные условия

Если важно оптимизироваться по нескольким целям, выберите оптимизацию рентабельности.

5. Проверьте структуру рекламных кампаний

Чем больше данных у кампании, тем лучше и быстрее обучается стратегия. Поэтому полезно объединить кампании, у которых одинаковый tCPA и в каждой меньше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.

При этом важно учесть:

Кейс. Объединение кампаний позволяет достичь целевого CPA

По отдельности несколько кампаний накапливали мало статистики по целям. Это не позволяло стратегии обучаться и целевые показатели не выдерживались. В первую же неделю после объединения кампаний стратегия смогла достичь целевого значения СРА, а потом — привести конверсии ещё дешевле. При этом количество конверсий росло:

Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август 2019

6. Что не умеют стратегии

Алгоритмы берут на себя работу со ставками. Остаётся часть настроек кампании, которые всё ещё нужно отслеживать человеку.

Вносите корректировки ставок в рекламные кампании. Например, вы используете оптимизацию рентабельности по ключевым целям с промежуточной целью «Корзина». Конверсия (CR) из неё в финальную цель «Заказ» равна 20%. Если вы видите, что этот показатель для женщин 25-35 лет равен 22%, значит, нужно повысить ставки на этот сегмент на 10%:

Оставьте роботу оптимизацию по эффективности площадок — из-за обновлений их эффективность может быстро меняться. Рекомендации в новом интерфейсе Директа подскажут площадки с наилучшими результатами.

Если вы сомневаетесь в выборе, сравнить эффективность разных стратегий и принять решение на основе данных помогут эксперименты в Директе.

Работа с конверсионными стратегиями только на первый взгляд кажется непростой. Когда проведены все предварительные расчёты и заданы цели, автоматизация сильно упросит дальнейшее управление кампаниями. А главное — сделает рекламу выгоднее и эффективнее: по нашим данным, стратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.

7. Чек-лист по настройке кампаний с конверсионными стратегиями

Чтобы настраивать кампании было проще, мы составили чек-лист.

Источник

Выбираем и подключаем автоматическую стратегию в Яндекс.Директе

Специалист по контекстной рекламе i-Media Александр Мельников рассказал про отличия старых стратегий от новых, а также дал советы, что нужно учесть при их запуске.

В 2019 году Яндекс.Директ обновил линейку автоматических стратегий: вместо пяти прежних осталось всего три. Давайте разберемся, чем новые стратегии отличаются от старых и какой вариант выбрать для своей рекламной кампании.

Какие изменения внес Яндекс

В логике работы стратегий ничего не изменилось: они смотрят на те же показатели и считают ту же статистику. Но теперь все настройки объединены в логические группы, поэтому выбрать стратегию стало гораздо проще.

Раньше рекламодателям нужно было сразу определять KPI для будущей кампании: средняя цена (СРС или СРА) или недельный бюджет (и что на него закупать: клики или конверсии).

Теперь достаточно выбрать, на что ориентироваться в рекламе: клики, конверсии или ROI. А уже внутри каждой стратегии доступны все необходимые настройки.

Оптимизация кликов

Эта стратегия нацелена на увеличение трафика и не учитывает конкретных действий пользователя на сайте. Внутри стратегии вы найдете три варианта настроек — по сути, это и есть старые стратегии.

Средняя цена клика

Оптимальная стратегия для тех, кто уже знает, сколько в среднем стоит клик по его тематике. Говорим Яндексу, какую среднюю цену готовы платить за клик на этой неделе, и он приводит на сайт максимум трафика по указанной цене. Если вы хотите контролировать расход по кампании, можно указать недельный бюджет.

Вкладка «Стратегия показов» в интерфейсе Яндекс.Директ

Кому подойдет

Недельный бюджет

Оптимальный вариант, если нужно получить максимум кликов, но вы не знаете их среднюю цену. С другой стороны, вам известен бюджет на рекламную кампанию. Укажите этот бюджет в настройках и дайте стратегии полную свободу действий, как им распорядиться.

Настройки стратегии «Недельный бюджет» в Яндекс.Директ

Кому подойдет

Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в особенностях управления ставками.

Недельный пакет кликов

Сообщите Яндексу, сколько конкретно кликов вы хотите получить (но не меньше 100 в неделю) и, если нужно, ограничиваете максимальную или среднюю цену клика. А дальше система пытается добыть нужный трафик по самой низкой цене.

Недельный пакет кликов

Кому подойдет

Оптимизация конверсий

Эта стратегия позволяет оптимизировать конверсии — то есть целевые действия пользователей на сайте. Система старается не нагнать трафик на сайт, а привести максимальное количество пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие в рамках заданной цены. Таким целевым действием может быть переход на определенную страницу, клик на баннер, складывание товаров в корзину, покупка и т. д. При этом вы можете выбрать только два варианта оптимизации: по одной цели или по всем сразу.

Вам подойдет оптимизация конверсий, если:

Ничего принципиально нового в этой стратегии не появилось, просто две старые стратегии объединили в одну.

Как использовать старый вариант стратегии «Недельный бюджет»

Укажите в настройках бюджет и при желании уточните максимальную цену клика. Так вы будете получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Этот вид настроек подойдет тем, кто не знает стоимость своей конверсии, но хочет получать больше целевых действий при выделенном бюджете.

Как использовать старый вариант стратегии «Средняя цена конверсии»

Назовите Яндексу средний СРА (цену конверсии), и стратегия будет стараться принести как можно больше конверсий по заданной цене. Если нужно контролировать расход, установите в настройках недельный бюджет. Можно отдельно уточнить максимальную цену клика, но лучше не стоит ограничивать возможности системы.

Также вы можете выбрать все три настройки сразу, ограничив все показатели, как это было доступно в старой версии «Средняя цена конверсии». Но стратегия будет дольше обучаться, ведь у нее будет больше ограничений, под которые нужно подстроиться.

Кому подойдет стратегия «Оптимизация конверсий»

Средняя рентабельность инвестиций

Если вы не хотите считать клики и конверсии, а желаете знать наверняка, сколько заработали с каждой рекламной кампании — эта стратегия как раз то, что нужно. Чтобы внедрить ее, нужно учесть больше требований, чем при настройке других автоматических стратегий. Зато вы точно будете знать свой доход.

Если у вас есть возможность внедрить эту стратегию, мы советуем использовать именно ее, так как вернее всего оценивать и оптимизировать рекламу по итоговым бизнес-показателям, включающим прибыль с продаж. Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» — это наиболее продвинутый и правильный подход к управлению ставками.

При настройке стратегии в кампании укажите среднее значение ROI, которое хотите получить, — и смотрите, как алгоритм добывает вам прибыль. Можно также ограничить максимальную цену клика, бюджет на неделю и уточнить себестоимость товара.

Средняя рентабельность инвестиций в Яндекс.Директе

Если тематика вашего бизнеса собирает мало трафика, эта стратегия не подойдет. Чтобы запустить оптимизацию по ROI, в кампании должно быть не менее 200 кликов и больше 10 целевых визитов на сайт в неделю. Для этой стратегии существует определенный порог целевого трафика: целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40. Это условие должно соблюдаться, иначе стратегия не сможет привести на сайт нужных пользователей.

Преимущество этой стратегии в том, что если кампания сработает лучше, чем ожидалось, то оставшиеся деньги будут возвращены для получения дополнительного объема продаж. Процент сэкономленного бюджета для возврата в рекламу вы можете определить сами, ограничив его в настройках.

Кому подойдет

Например, в недвижимости вы можете назначать разную ценность в зависимости от того, каким ЖК и какими квартирами интересовался посетитель. Ведь цены на квартиры могут быть разными. Настройка ценности цели — уникальное свойство именно этой стратегии, остальные считают все конверсии равными.

Что нужно настроить, чтобы подключить автоматические стратегии

Стратегию «Оптимизация кликов» можно подключить в Яндекс.Директе без дополнительных настроек.

Для стратегии «Оптимизация конверсий» требуется:

Для стратегии «Средняя рентабельность инвестиций» нужно дополнительно подключить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике или указать ключевые цели с правильно настроенной ценностью конверсий.

Что следует учитывать при запуске стратегий

Возможен перерасход бюджета

Кампания не может потратить более 35% недельного бюджета в день, а ставка не может колебаться больше 10% от среднего значения. Но нужно быть готовым, что на этапе обучения расход может быть ненормированным.

Не гонитесь за быстрым результатом

Системе нужно время, чтобы найти оптимальный алгоритм работы и приносить вам максимум выгоды. Не занижайте ставки и не корректируйте значения в стратегии больше, чем на 20% — иначе автоматика перезапустит кампанию и обучение продлится.

Выбирайте цели правильно

Выбирайте стратегии, связанные с бизнес-целями: конверсиями или ROI. В e-commerce основная цель — покупка. Однако, если вы продаете квартиры или машины, вашей целью должна быть заявка на звонок, запись на просмотр или тест-драйв.

Для оптимизации по конверсиям вы можете выбрать либо одну цель, либо все сразу. Если выбираете одну, но видите, что фиксируется небольшое количество конверсий, чтобы не ждать набора статистики, поменяйте цель на промежуточную, например, на «положил товар в корзину». Так вы быстрее наберете статистику, и стратегия «обучится» быстрее, к тому же, приведете на сайт целевых пользователей.

Либо, если вы выбираете все цели, назначьте им разные ценности. Согласитесь, за оформленный заказ вы готовы заплатить больше, чем за брошенную корзину.

Дайте стратегии «свободу»

Если вы хотите контролировать расходы, лучше ограничивать недельный бюджет, а не стоимость клика. Если задать ограничение по клику, то у системы будет меньше возможностей для маневра, она будет ориентироваться на конкретные клики. Гораздо эффективнее указать ориентировочный недельный расход, чтобы стратегия сама принимала решение о стоимости клика, приводила нужные конверсии и при этом не тратила лишние средства.

Источник

Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс.Директе

Оптимизация рекламной кампании с небольшим бюджетом напоминает игру в сапера: любое неверное решение может привести к сливу всего бюджета впустую. Рассказываем, как повышать эффективность кампаний в Яндекс.Директе и не допустить фатальных ошибок.

Без чего оптимизация невозможна

Перед тем, как перейти к отчетам и корректировкам необходимо убедиться, что у вас корректно настроена веб-аналитика: счетчики Метрики и Analytics установлены на всех страницах сайта в верхней части кода, отслеживаются все способы лидогенерации, в том числе звонки. Кампании Директа должны быть связаны с правильными счетчиками Метрики. Это позволит оценивать эффективность рекламы вплоть до поисковых запросов и площадок и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Также нужно еще до запуска рекламы определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Если в Метрику корректно передаются данные электронной торговли или ценности, настроена сквозная аналитика, то можно использовать такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов.

Нужно иметь четкие ориентиры по всем продвигаемым объектам рекламирования (товарам, категориям, услугам и направлениям). Например, рекламодатель готов привлекать заявки на услугу по подбору подержанного автомобиля за 3000 рублей, а на услугу выездной диагностики — за 400 рублей. В месяц должно быть не менее 200 заявок. Это план, с которым в дальнейшем можно сравнивать факт, делать выводы, формировать гипотезы и действовать.

Если вы уверены, что вопросы, описанные выше, решены, можно переходить к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Дарим 3000 ₽ на рекламу в Директе

Запускайте рекламу через eLama и получайте 3000 ₽ на счет. Только для новых рекламодателей eLama.

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

Когда бюджеты практически неограниченны, достаточно выбрать широкие таргетинги, включить автостратегию и дать возможность алгоритму обучиться на большом массиве данных. Оптимизация таких проектов сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Работая с проектами с небольшими бюджетами, специалисты вынуждены тщательно отбирать таргетинги, аккуратно управлять ставками и практически ежедневно мониторить статистику по большому количеству срезов, чтобы найти наиболее эффективные решения и удалить всё, что съедает бюджет впустую. Для этого в Яндекс.Директе есть бесплатный инструмент «Мастер отчетов», который позволяет анализировать рекламные кампании по различным срезам и метрикам.

Зайти в «Мастер отчетов» можно на уровне всего аккаунта:

Или в статистику конкретной кампании:

Мастер отчетов — это основной инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний Директа с небольшими бюджетами. Когда источников и кампаний становится много, рекомендуется использовать дополнительные инструменты для сбора и визуализации данных статистики, например, мониторинг в eLama.

Правило «от общего к частному»

Анализ кампаний нужно начать с уровня аккаунта. Для этого нужно построить отчет по всем рекламным кампаниям за определенный период времени. Не забудьте выбрать необходимые цели в пункте «Данные по целям», чтобы оценивать эффективность по важным бизнес-метрикам, которые определили при планировании.

В отчете можно сделать сортировку по стоимости конверсии от меньшей к большей.

Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока что можно не трогать — на них мы перераспределяем часть бюджета с менее успешных кампаний, то есть увеличиваем дневной бюджет, чтобы масштабировать успех. Рекламные кампании, которые не укладываются в KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас тратят деньги неэффективно.

Оптимизация поисковых кампаний

Поисковая реклама призвана привлекать наиболее целевую аудиторию со сформированным спросом. В качестве таргетингов используются ключевые слова или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.

Поисковые запросы

Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).

В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую.

Существует заблуждение о том, что если добавить на старте большой список минус-слов или «закавычить» все фразы, то за поисковыми запросами можно будет не следить вообще. Практика показывает, что даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.

Кроме того, Директ щедро расходует бюджет рекламодателей на запросы по фразам, которые подбирает автоматически. Раньше они назывались синонимами, сейчас семантическим соответствием. Суть не поменялась: отключить их показ в настройках невозможно, поэтому после запуска кампании нужно каждый день заходить в отчет и добавлять новые минус-слова и минус-фразы в кампанию, так как большая часть таких фраз часто не подходит для продвижения.

Отчет по поисковым запросам

В отчетах Директа можно настраивать различные фильтры. Для ежедневного или еженедельного мониторинга запросов пригодится фильтр по типу соответствия — семантическое.

Ключевые фразы

После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Иначе зачем они были добавлены в кампанию?

Поскольку фразы целевые, они должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.

Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампания (номера или названия).

Отчет по фразам и автотаргетингу

При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом я выделяю четыре группы:

эффективные: есть конверсии, устраивает CPA;

эффективные пограничные: есть конверсии, не устраивает CPA;

неэффективные: нет конверсий, расход больше 2×tCPA;

недостаточно данных: расход меньше 2×tCPA, нет конверсий.

CPA — реальная стоимость конверсии (факт), tCPA — целевая стоимость конверсии (план).

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.

При ручном управлении ставками рассчитать выгодную цену клика можно по формуле: Ставка = tCPA*CR, где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени.

Найти эффективные фразы можно с помощью фильтров в мастере отчетов: конверсии есть и они дешевле tCPA. Допустим, tCPA = 100 рублей.

Пограничные фразы генерируют конверсии, но не укладываются по стоимости. Их можно оставить в кампании, но необходимы корректировки ставок или оптимизация объявлений и посадочных страниц. Например, можно проверить гипотезу по уменьшению ставки: снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия. Но эта гипотеза не всегда подтверждается.

Фильтры для поиска пограничных фраз: конверсии есть, но дороже tCPA.

Явно неэффективные ключевики можно приостановить, чтобы не сливать бюджет на них прямо сейчас. Но стоит задуматься, почему по целевым фразам и релевантным запросам нет конверсий. Бывает, что объявления ведут не на ту страницу или обещания не совпадают с реальностью (устаревшие акции).

Фильтр для неэффективных фраз: конверсий нет, расход уже превысил 2×tCPA.

Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие ключевых фраз с малым количеством показов и кликов не пессимизирует рекламную кампанию.

Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды: квартал, полгода. Если на протяжении полугода такие фразы не потратили бюджет, в два-три раза превышающий tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Также такие фразы можно вынести в отдельную кампанию, включить стратегию оплаты за конверсии и больше о них не переживать.

Фильтр для фраз с недостаточным количеством данных:

Если вы управляете ставками вручную, используйте бид-менеджер eLama. Инструмент позволяет настроить предел ставки или цены клика на уровне кампании или ключевых слов по одному из шаблонов: максимальный трафик или определенный объем трафика. eLama будет каждые 20 минут проверять и обновлять ставки в Директе таким образом, чтобы ваши объявления получали желаемый объем трафика, но цена клика в среднем не превышала указанный лимит. Детальная настройка позволит вам указать разные лимиты (и шаблоны), исходя из анализа эффективности ключевиков.

Объявления и посадочные страницы

В поисковой рекламе важно максимально точно отвечать на запросы пользователей. Но не менее важно делать объявления конкурентными и подбирать офферы, отталкиваясь от анализа истинных потребностей и желаний своей аудитории. После клика пользователь должен попадать на правильную посадочную страницу, где увидит то же самое предложение, что и в объявлении. Запускайте в каждой группе минимум по два объявления с разными триггерами. А после накопления статистики изучите эффективность в Мастере отчетов.

Если сделать сортировку по группам, вы узнаете, какое объявление лучше отрабатывает в срезе конверсий.

Анализируйте эффективность по ключевым конверсионным метрикам, а также смотрите на кликабельность (CTR) и взвешенный CTR.

Более кликабельные объявления могут влиять на снижение цены клика, но они не всегда более эффективны по стоимости или количеству конверсий. Ваша задача — найти лучшие связки по CTR и конверсии и использовать элементы этих объявлений в других группах, чтобы выжимать максимум.

Оптимизация кампаний в РСЯ

Первый отчет, в который нужно зайти в РСЯ кампаниях, — это площадки. Именно площадки ответственны за слив бюджета в сетях.

Нужно оценить эффективность площадок по стоимости, количеству и коэффициенту конверсий.

Если по площадке уже было потрачено 2×tCPA, но не было ни одной конверсии — блокируйте ее. Пусть бюджет перераспределяется на конверсионные сайты.

Также полезно сделать сортировку по CTR. Если в поиске нас волнует низкий CTR, то в РСЯ — аномально высокий. Надо искать большие отклонения от среднего по кампании. Такие площадки обычно просто скликивают креативы рекламодателей.

После оптимизации площадок зайдите в отчеты по таргетингам. В РСЯ их больше, чем в поиске: фразы, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории (например, геолокации или look-alike).

Низкая эффективность таргетингов может быть связана с разными факторами. Вот некоторые из них:

непопадание в сегмент аудитории;

некачественные объявления: слишком много обещаний, избыточный креатив;

некачественные посадочные страницы: долго загружаются, плохая адаптация для мобильных пользователей и т. д.;

аудитория в принципе может быть холодной и ее надо прогревать дольше.

Последний пункт очень важный. В РСЯ можно привлекать много аудитории, но эти пользователи прямо сейчас могут быть вообще не заинтересованы в вашем предложении. Нужно пробовать не продавать «в лоб», а идти от проблемы (существующей или возможной), тестировать лид-магниты и квизы, подготавливать специальные посадочные страницы для разных сегментов пользователей. Человек должен узнать себя и свою боль, увидеть возможность решения, выгоды и воспользоваться простым способом контакта с вами (заявка в один клик).

В целом, оптимизация РСЯ сводится к тестированию различных сценариев взаимодействия с разными пользователями через креативы, посадочные страницы и офферы. Нацеливание на сегменты производится с помощью таргетингов. Персонализация — наше всё.

Управление ставками

Небольшим проектам рекомендуется начинать показ рекламы с ручным управлением ставками с оптимизацией. Оптимизацией алгоритмы Директа занимаются автоматически на основе ключевых целей. Кстати, тестирование разных ключевых целей и ценностей, — это тоже один из способов повысить эффективность рекламы. В дополнение к ручной стратегии подключайте биддер eLama.

Иногда реальная цена может значительно превышать ставку, или бюджет может расходоваться слишком быстро (такое часто бывает в РСЯ). В этом случае иногда помогает автостратегия «Оптимизация кликов» по недельному бюджету. Некоторые специалисты стартуют с этой стратегии, чтобы накопить данные, а затем переключиться на конверсионную.

После того, как вы увидите в статистике, что каждые семь дней кампания приводит минимум 10 конверсий (по главной цели, нескольким целям или микрокоцели), можно переключаться на автостратегию «Оптимизация конверсий».

Конверсионная стратегия будет автоматически управлять ставками так, чтобы рационально расходовать бюджет кампании и достигать средней цены конверсии.

Рекомендуется не занижать целевую цену за конверсию, а указывать реальную или рекомендованную. Если рекомендованная системой цена слишком высокая, подумайте, как повысить эффективность посадочных страниц и/или отдела продаж: вряд ли алгоритм сможет приводить вам конверсии по цене меньшей, чем он уже рассчитал.

В Директе есть модель оплаты за конверсии, доступная всем рекламодателям. Суть в том, что деньги со счета будут списываться только в случае выполнения пользователем указанного в стратегии целевого действия на сайте. При этом конверсия должна быть атрибуцирована на клик именно из этой кампании.

Название

Стратегия с оплатой за конверсии подойдет для старта рекламодателям, которые боятся слить бюджет или не уверены качестве настроенной кампании. Но у стратегии есть обратная сторона медали — если конверсий будет мало, алгоритм не будет откручивать рекламу вообще.

Сценарий работы со стратегиями

Типичный сценарий оптимизации работы со стратегиями для кампании с ограниченным бюджетом выглядит так:

Запуск на ручной стратегии с биддером или оптимизации кликов.

Накопление статистики по конверсиям.

Переключение на оптимизацию конверсий или оплату за конверсии.

Далее нужно следить за ходом обучения автостратегии. Обучение длится в среднем две недели, в это время не нужно вносить какие-либо изменения в кампанию.

Если по истечение двух недель кампания работает, и вас все устраивает, то не надо ничего трогать.

Если стратегия не обучилась или вас не устраивают результаты, вернитесь на предыдущую стратегию или тестируйте другие настройки автостратегии: цели, tCPA, бюджет, модель атрибуции.

Часто автостартегии не приносят ожидаемого результата по вине самого рекламодателя, который неверно указал настройки, был слишком оптимистичен в стоимости конверсии или банально не давал возможности алгоритмам обучиться, постоянно внося изменения. Не допускайте таких ошибок!

В некоторых проектах с низкой эффективность автостратегий полезно перерабатывать структуру аккаунта — разумно укрупнять кампании для быстрого накопления большего количества данных. В одну кампанию можно объединить объекты рекламирования с одинаковыми целями и целевыми ценами за конверсию.

Если ценности у товаров и услуг разные, их тоже можно собрать в одну кампанию и использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов». Эта стратегия подходит и для продвижения интернет-магазинов, где каждый заказ может быть с разным чеком.

В Яндекс.Директе есть инструмент для проведения честных экспериментов с распределением аудитории. Такие эксперименты настраиваются с помощью сервиса Яндекс.Аудитории и позволяют протестировать любые гипотезы, в том числе проверить работу автостратегий. Если решите запустить тест «Оптимизации конверсий» через эксперимент, учитывайте, что трафик и конверсии разделятся между двумя кампаниями, а значит, их должно быть существенно больше.

Напомню, что все рекламодатели РФ могут получить бонусы за обороты по рекламным кампаниям с конверсионными стратегиями (6%). Бонусы доступны в том числе клиентам eLama.

Подведем итоги

В этом материале я постарался дать несколько практических рекомендаций по анализу и оптимизации рекламных кампаний для проектов с небольшими бюджетами, которые вы можете использовать прямо сейчас.

Безусловно, копать можно гораздо глубже. Например, изучить эффективность кампаний в срезах по полу, возрасту, устройствам, местоположениям. Возможно, понадобятся корректировки ставок или тестирование турбо-лендингов. Изучить место клика по поисковым объявлениям: бывает, что большая часть бюджета расходуется на клики по скрытому номеру телефона, а звонков и продаж мало. И так далее. Подробно об этом и многом другом мы с коллегами рассказываем на бесплатных вебинарах eLama.

В конце выделю несколько основных моментов:

для оценки эффективности необходимо настроить аналитику и определить ключевые метрики;

анализируйте проект от общего к частному, от уровня аккаунта к запросам и площадкам;

фокусируйтесь на главном: бизнес-метрики важнее технических, но анализ CTR тоже может повысить эффективность;

добавьте в свой график работу по анализу и оптимизации поисковых запросов и площадок, на старте это нужно делать каждый день;

не бойтесь автостратегий, запускайте их на подготовленных кампаниях с достаточным количеством данных.

Источник