краткое содержание позиционирование битва за умы библиотека книгикратко книга
Мы так перегружены информацией, что наш мозг автоматически отсеивает большинство брендов
Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.
Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.
Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.
Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.
Станьте новатором
Если товар занимает первое место на рынке, то потребители будут покупать именно его.
Пример. Coca-Cola в течение десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper обречены на сравнение с Coca-Cola. Все последующие продукты рассматриваются как «неуникальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.
Мы всегда запоминаем новинку. Труднее вспомнить дополнительные продукты в той же категории товара.
Пример. Apple были первопроходцами, выпустив Mac — первый компьютер для состоятельных потребителей. Apple сохранили свою позицию, продавая товары по более высокой цене, чем другие.
Бренд, вышедший первым на рынок, продаёт свой товар вдвое дороже конкурентов. Это позволяет формировать у потребителей любой образ продукта. Можно открыть совершенно новый рубеж в рекламе, не конкурируя с другими продуктами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы люди запомнили ваш товар навсегда.
Чтобы успешно позиционировать продукт, нужен запоминающийся, модный маркетинговый подход
Как заставить людей запомнить ваш продукт? Нужно хорошо знать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.
Подумайте о текущих тенденциях рынка.
Пример. Marlboro позиционировали сигареты как атрибут настоящего мужчины, что соответствовало духу того времени. Но знаете ли вы компанию Lorilland? Наверное, нет. Они продвигали свой товар так же, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже перестала быть модной, и Lorilland не смогли достичь культового статуса Marlboro.
Apple позиционировала свои продукты как альтернативу стандартному ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных покупателей. Такие товары оказались востребованными, и компания стала чрезвычайно успешной.
Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Подумайте о долгосрочной перспективе, то есть о ближайших пяти — десяти годах, и не беспокойтесь о краткосрочных проблемах. Ранний отказ от позиционирования, принёсшего вам успех, может уменьшить объём продаж.
Пример. Компания по прокату автомобилей Avis приобрела известность как «старательная № 2». Добившись успеха, слоган сменили на «Avis будет № 1», после чего компания потеряла значительную долю рынка.
Важно понимать текущие тенденции, чтобы продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.
Если не можете стать первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах
Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.
Найдите на рынке свою нишу — например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.
Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.
Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.
Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.
Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.
Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка — Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.
Не наживайтесь на успехе известных брендов
Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.
Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, — Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.
По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров — один обязательно потерпит неудачу.
«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.
Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.
Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.
Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам бессмертие: бренд станет нарицательным.
Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».
Название должно быть понятным и запоминающимся
Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?
Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.
Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.
Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар — первый в своём роде.
Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.
Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).
Если вы не первый на рынке, необходимо максимально простое и легко запоминающееся название.
Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, так как описывают продукт, достаточно короткие и простые.
Не используйте аббревиатуры — потребители должны полностью понимать имя бренда.
Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.
Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.
Самое главное
Чтобы успешно вывести продукт на рынок, нужно придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать силу и слабости конкурентов в своих интересах. Если не можете быть новатором, не становитесь очередным «неуникальным» товаром, а используйте свои положительные качества и особенности, чтобы найти нишу на переполненном рынке.
Понравился ли пересказ?
Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:
Что скажете о пересказе?
Что было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.
Краткое содержание «Позиционирование: битва за умы» – Библиотека КнигиКратко
Этот текст – сокращенная версия книги «Позиционирование: битва за умы». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.
Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей.
Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners Джек Траут по праву считается автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его книга «Позиционирование: битва за умы» потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга.
«На упаковке Duracell просто написано: „Duracell“, жирным шрифтом. В словах „щелочные батареи“ нет необходимости, поскольку это и означает Duracell. Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое» – вот так по-простому объясняет Джек Траут суть своей стратегии.
Впервые о позиционировании заговорили в 1969 г. после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном „и я тоже“ рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Сегодня, как никогда, нужно иметь собственную позицию. Конкурентов слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно. Чтобы добиться успеха, нужно завоевать свою нишу на рынке. Как это сделать, рассказано в самой известной книге Траута.
Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги
Читать онлайн «Краткое содержание «Позиционирование: битва за умы»»
Автор КнигиКратко Библиотека
«Позиционирование: битва за умы»
Предводитель «бойцов за умы»
«Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей».
Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners Джек Траут по праву считается автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его книга «Позиционирование: битва за умы» потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга.
«На упаковке Duracell просто написано: “Duracell”, жирным шрифтом. В словах “щелочные батареи” нет необходимости, поскольку это и означает Duracell. Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое» – вот так по-простому объясняет Джек Траут принципы своей стратегии.
Впервые о позиционировании заговорили в 1969 г. после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном “и я тоже” рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании.
Биографическая справка
Джек Траут (Jack Trout) родился в 1935 г. Образование – экономическое, бакалавр. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric. Из GE он перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Uniroyal. После Uniroyal он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Вместе с Райсом Траут проработал более четверти века. После того как взгляды двух «гуру» маркетинга разошлись (Райс решил работать со своей дочерью, Траут же вмешивать в бизнес семью отказался), Траут создал агентство Trout & Partners. Сегодня эта компания со штаб-квартирой в Олд-Гринвич (штат Коннектикут, США) работает в десятках стран и консультирует крупнейшие компании в мире: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и многие другие.
Краткое содержание «Позиционирование: битва за умы»
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Предводитель «бойцов за умы»
«Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей».
Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners Джек Траут по праву считается автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его книга «Позиционирование: битва за умы» потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга.
«На упаковке Duracell просто написано: “Duracell”, жирным шрифтом. В словах “щелочные батареи” нет необходимости, поскольку это и означает Duracell. Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое» – вот так по-простому объясняет Джек Траут принципы своей стратегии.
Впервые о позиционировании заговорили в 1969 г. после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном “и я тоже” рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Сегодня, как никогда, нужно иметь собственную позицию. Конкурентов слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно. Чтобы добиться успеха, нужно завоевать свою нишу на рынке. Как это сделать, рассказано в самой известной книге Траута.
Библиотека КнигиКратко
Краткое содержание «Позиционирование: битва за умы»
Предводитель «бойцов за умы»
«Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей».
Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners Джек Траут по праву считается автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его книга «Позиционирование: битва за умы» потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга.
«На упаковке Duracell просто написано: “Duracell”, жирным шрифтом. В словах “щелочные батареи” нет необходимости, поскольку это и означает Duracell. Вот вам и вся суть позиционирования. Нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменять одно название на другое» – вот так по-простому объясняет Джек Траут принципы своей стратегии.
Впервые о позиционировании заговорили в 1969 г. после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном “и я тоже” рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Сегодня, как никогда, нужно иметь собственную позицию. Конкурентов слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно. Чтобы добиться успеха, нужно завоевать свою нишу на рынке. Как это сделать, рассказано в самой известной книге Траута.